Grafika pro reklamní kampaň

01

Typické zadání

Kampaň má termín spuštění, schválené sdělení a nakoupená média, ale chybí vizuál a jeho verze pro jednotlivé nosiče. Nebo naopak existuje řada materiálů, které spolu vizuálně nedrží pohromadě, protože vznikaly odděleně.

• ›sdělení kampaně je hotové, vizuální podoba chybí
• ›formáty se dodávají na poslední chvíli a bez kontroly
• ›materiály z různých zdrojů nepůsobí jako jedna kampaň
• ›chybí podklady odpovídající technickým specifikacím nosičů

02

Od konceptu ke konkrétním formátům

Kreativní koncept je myšlenka kampaně: co se říká, komu a jakým způsobem. Key visual je jeho hlavní vizuální podoba, ze které se vše odvozuje. Formátová adaptace je rozpracování key visualu do konkrétních rozměrů a nosičů podle mediálního plánu.

Práce vychází z briefu, sdělení, pravidel značky, mediálního plánu a technických specifikací. Bez uzavřeného sdělení a bez seznamu nosičů nelze rozsah odpovědně odhadnout.

• ›návrhové směry a jejich prezentace na klíčových nosičích
• ›dopracování vybraného key visualu a jeho pravidel
• ›rozpad do dohodnutých formátů, mutací a jazykových verzí
• ›produkční exporty podle specifikací médií a tiskáren
• ›předání zdrojových souborů v rozsahu podle dohody

03

Vymezení vůči příbuzným službám

Adaptace kampaně přebírá hotový vizuál a jen jej převádí do dalších rozměrů, DTP připravuje sazbu a tiskové podklady, kompletní vizuální identita řeší dlouhodobý systém značky, mediální plánování rozhoduje o nákupu prostoru a samotná výroba či tisk zajišťují fyzickou realizaci. Zde vzniká vizuální směr kampaně a jeho rozpracování.

04

Co dostanete

• ›návrhové směry kampaně k výběru
• ›dopracovaný key visual včetně pravidel jeho použití
• ›rozpad do dohodnutých online i offline formátů
• ›jazykové a nabídkové mutace, pokud jsou v zadání
• ›produkční exporty podle technických specifikací nosičů

05

Jak spolupráce probíhá

• ›Brief: Projde se sdělení kampaně, cílová skupina, mediální plán a termíny.
• ›Návrhové směry: Vzniknou vizuální směry ukázané na nejdůležitějších nosičích.
• ›Dopracování key visualu: Vybraný směr se doladí a doplní o pravidla pro odvozování formátů.
• ›Rozpad do formátů: Key visual se převede do dohodnutých rozměrů, mutací a jazyků.
• ›Kontrola a předání: Exporty se zkontrolují proti specifikacím a předají pro nasazení.

06

Co připravit do poptávky

• ›uzavřené sdělení kampaně, nabídka a povinné texty
• ›mediální plán nebo alespoň seznam nosičů a formátů
• ›technické specifikace jednotlivých médií a tiskáren
• ›logo, brand manuál a dostupné obrazové podklady
• ›termín spuštění a informace o schvalovacím procesu

07

Co ovlivňuje rozsah a cenu

Rozsah práce je dán mediálním plánem; bez něj lze cenu odhadnout jen orientačně a nabídky nejsou porovnatelné.

• ›počet návrhových směrů a kol korektur
• ›počet formátů a jejich rozdílnost, od bannerů po velkoformátové plochy
• ›počet jazykových a nabídkových mutací
• ›zda se používá existující obrazový materiál, nebo vzniká nový
• ›licencované prvky: fotografie, videa, písma, hudba, ilustrace
• ›nároky nosičů: tiskové specifikace, animace, technické zkoušky
• ›rozsah předávaných zdrojových souborů a pravidel

08

Co ovlivňuje termín

• ›kdy je sdělení kampaně skutečně uzavřeno
• ›dostupnost technických specifikací od médií a tiskáren
• ›počet schvalovatelů a rozsah připomínkových kol
• ›nutnost pořídit nové fotografie nebo obrazové podklady
• ›uzávěrky nakoupených médií, které nelze posouvat
• ›právní nebo regulatorní kontrola sdělení, pokud je vyžadována

09

Časté chyby a rizika zadání

Riziko u kampaňové grafiky roste s každou změnou, která přijde po odsouhlasení key visualu, a s každým chybějícím technickým zadáním.

• ›kampaň se navrhuje dřív, než je uzavřené sdělení a nabídka
• ›seznam formátů se doplňuje průběžně, takže roste rozsah i cena
• ›chybějící technické specifikace vedou k předělávání exportů
• ›změny po odsouhlasení key visualu se promítnou do všech formátů
• ›návrh nepočítá s nejtěsnějšími rozměry, kde se sdělení nevejde
• ›nevyjasněné licence k použitým fotografiím, písmům a hudbě
• ›uzávěrky médií se plánují bez rezervy na korektury

10

Licence a užití podkladů

U fotografií, ilustrací, videí, písem i hudby je potřeba předem vyjasnit rozsah licence: pro která média, na jaká území a na jak dlouho lze materiál používat. Licence pro tisk se může lišit od licence pro online a jejich rozšíření bývá zpoplatněno.

Stejně tak je vhodné dohodnout, v jakém rozsahu se předávají zdrojové soubory a zda smíte kampaň dále rozpracovávat vlastními silami nebo s jiným dodavatelem.

11

Předání a co následuje po odeslání poptávky

Exporty se obvykle předávají po formátech a nosičích, spolu s přehledem, který soubor patří kam. Způsob předání a kontrolní kolo před uzávěrkou médií je vhodné dohodnout na začátku.

V poptávce popíšete sdělení, nosiče, mutace a termín spuštění; brief i specifikace lze přiložit. Po odeslání dostanete referenční číslo a zadání se předá poskytovatelům, kteří kampaňovou grafiku připravují. Rozsah, cena a harmonogram vzejdou z upřesnění zadání a z nabídek.