Programatická a bannerová reklama

01

Kdy se bannerová a programatická kampaň poptává

Služba je vhodná tam, kde poptávka po nabídce teprve vzniká a je potřeba ji vytvořit nebo připomenout. Bannerová reklama oslovuje lidi během čtení, sledování videa nebo prohlížení aplikace, tedy mimo okamžik aktivního hledání. Typicky se poptává při uvedení produktu, při sezónní kampani, při vstupu na nový trh nebo pro remarketing na návštěvníky webu.

Druhým důvodem bývá nespokojenost s běžící display kampaní: rozpočet se utrácí, ale není zřejmé, kde se reklama zobrazuje, jak často ji vidí stejný člověk a co z toho firma má.

• ›nabídku je potřeba představit publiku, které ji zatím nehledá
• ›běžící display kampaň se zobrazuje na neznámých nebo nevhodných webech
• ›stejný uživatel vidí stejný banner příliš často
• ›chybí vazba mezi zobrazením reklamy a obchodním výsledkem
• ›kreativa existuje jen v jednom rozměru a většina inventáře ji nepřijme

02

Co správa display kampaně obvykle zahrnuje

Vstupní část tvoří převedení obchodního cíle do zadání kampaně: koho oslovit, kde, s jakým sdělením, v jakém rozpočtu a podle čeho se kampaň vyhodnotí. Následuje volba typu nákupu a inventáře, nastavení cílení a vyloučení, kontrola měření a spuštění.

Průběžná část sleduje, kde se reklama skutečně zobrazila, jak vysoká je frekvence, jak se opotřebovává kreativa a jaké segmenty přinášejí sledované akce. Podle toho se upravují publika, seznamy webů, formáty i rozdělení rozpočtu.

• ›zadání kampaně: cíl, publika, geografie, období a rozpočet
• ›volba nákupu: otevřená aukce, privátní dohoda, případně přímý nákup u vydavatele
• ›nastavení cílení, vyloučení, frekvence a kontrol kvality umístění
• ›kontrola měření a napojení na analytiku před spuštěním
• ›průběžná optimalizace a report včetně omezení měřitelnosti

03

Vymezení vůči příbuzným službám

Tato služba řeší zadání a správu konkrétní digitální kampaně – její cíl, publika, kreativní formáty, měření a optimalizaci. Programmatic buying v kategorii mediálního plánování a nákupu naproti tomu řeší specializovaný automatizovaný nákup mediálního prostoru: výběr a nastavení DSP, nákupní strategii, dohody s vydavateli a práci s inventářem napříč kampaněmi. Mediální strategie a plán rozhoduje o rozdělení rozpočtu mezi kanály, mediální nákup vyjednává podmínky, placená reklama na sociálních sítích pracuje s inventářem jedné platformy a grafika pro reklamní kampaň vyrábí samotné bannerové sady.

04

Co dostanete

• ›zadání kampaně: cíl, publika, vyloučení, období a rozpočtový rámec
• ›návrh cílení, typů inventáře a reklamních formátů
• ›specifikace požadovaných rozměrů, datových limitů a variant kreativ
• ›nastavení a spuštění kampaně včetně kontrol frekvence a brand safety
• ›kontrola měření konverzí a napojení na analytiku
• ›průběžná optimalizace a report s vysvětlením, co měřit lze a co ne

05

Jak spolupráce probíhá

• ›Zadání a cíl: Ujasní se obchodní a komunikační cíl kampaně, publika a způsob vyhodnocení.
• ›Plán nákupu a kreativy: Zvolí se typ inventáře, formáty a potřebné rozměry a varianty bannerů.
• ›Příprava měření: Ověří se konverze, publika a technický i právní základ pro remarketing.
• ›Spuštění: Kampaň se spustí s nastavenými limity frekvence a seznamy vyloučení.
• ›Optimalizace: Upravují se publika, umístění, formáty a rozdělení rozpočtu podle dat.
• ›Vyhodnocení: Vznikne report s výsledky, zjištěními a doporučením dalšího postupu.

06

Co připravit do poptávky

• ›obchodní a komunikační cíl kampaně a její období
• ›popis publik, geografie, zařízení a kontextů, které mají nebo nemají být zasaženy
• ›mediální rozpočet a informace, zda zahrnuje produkci kreativy
• ›existující bannerové sady nebo brand manuál pro jejich výrobu
• ›cílové stránky, na které má kampaň vést, a jejich stav
• ›seznamy nežádoucích webů, témat nebo konkurence, pokud existují
• ›informace o vlastnictví reklamních a analytických účtů

07

Čím se liší od Programmatic buying

Obě služby se potkávají u stejného inventáře, ale řeší jinou část práce. Zde je předmětem konkrétní kampaň: co má sdělit, komu, jakou kreativou a jak se pozná, že fungovala. Programmatic buying řeší nákupní vrstvu jako specializaci – volbu a nastavení platformy pro automatizovaný nákup, obchodní dohody, přístup k prémiovému inventáři a nákupní strategii, obvykle napříč více kampaněmi nebo v návaznosti na mediální plán.

V praxi platí jednoduché vodítko: pokud potřebujete připravit a odřídit kampaň, začněte zde. Pokud řešíte, jak a přes jakou platformu se má mediální prostor systematicky nakupovat, patří zadání do programmatic buyingu. Obě zadání se dají zkombinovat; sloučit je do jedné položky ale znamená ztratit přehled o tom, kdo za co odpovídá.

• ›programatická a bannerová reklama: zadání, kreativa, publika, měření, optimalizace kampaně
• ›programmatic buying: DSP, nákupní strategie, dohody s vydavateli, práce s inventářem
• ›mediální strategie a plán: rozdělení rozpočtu mezi kanály před kampaní
• ›mediální nákup: vyjednání podmínek a objednání prostoru

08

Inventář, formáty a kreativa

Dostupnost inventáře se liší podle trhu, období a typu nákupu. Otevřená aukce nabízí největší rozsah, privátní dohody užší a lépe definovaný okruh vydavatelů, přímý nákup nejvyšší kontrolu umístění za cenu menší pružnosti. Součástí zadání by mělo být, které z těchto cest jsou přijatelné.

Kreativa rozhoduje o tom, kolik inventáře je vůbec použitelné. Sada v jednom rozměru se do většiny ploch nevejde; příliš těžké soubory část umístění vyloučí. Rozměry, datové limity a počet variant se proto určují už při plánování, ne až po spuštění.

• ›typy inventáře: display na webech, v aplikacích, ve videu nebo v audiu
• ›sada rozměrů pokrývající desktop i mobil
• ›datové limity a technické specifikace jednotlivých platforem
• ›varianty sdělení pro různá publika a fáze kampaně
• ›návaznost banneru na cílovou stránku: stejná nabídka, stejný jazyk, stejný slib

09

Frekvence, únava kreativy a remarketing

Bez limitu frekvence se rozpočet soustředí na malou skupinu lidí, kteří tráví online nejvíce času. Limit se proto nastavuje předem a průběžně kontroluje. Stejně tak platí, že jedna kreativa se po čase opotřebuje a její výkon klesá i bez jiné změny v kampani.

Remarketing a práce s publiky se nasazují pouze tam, kde k tomu existuje technický i právní základ: funkční řešení souhlasů, odpovídající nastavení měření a posouzení konkrétního použití. Rozsah povolených postupů se liší podle trhu a je vhodné jej ověřit odborně, nikoli podle nastavení platformy.

10

Měření, atribuce a co reklama ukazuje

Display kampaň se často vyhodnocuje podle posledního prokliku, přestože její hlavní role bývá dřív v rozhodovacím procesu. Dosah, zobrazení, proklik a obchodní výsledek jsou čtyři různé věci a mezi nimi neexistuje pevný převodní poměr.

Před spuštěním je proto potřeba dohodnout, který zdroj dat je závazný, v jakém atribučním okně a co se považuje za úspěch. Část zásahu zůstane neměřitelná; report to má uvádět otevřeně.

• ›definice sledovaných akcí a jejich hodnoty
• ›zvolený atribuční model a okno konverze
• ›rozdíl mezi metrikou platformy a údajem v analytice
• ›vliv odmítnutých souhlasů a omezení prohlížečů na dostupnost dat
• ›srovnávací období a způsob interpretace výsledků

11

Kvalita umístění, brand safety a podvody

Digitální display se potýká s nevhodným umístěním, nízkou viditelností reklamy a s reklamními podvody. Nástroje platforem i nezávislých dodavatelů toto riziko snižují, ale neodstraňují. Zadání by mělo pojmenovat, jaká témata a weby jsou pro značku nepřijatelné.

• ›seznamy povolených nebo blokovaných webů a témat
• ›vyloučení konkurence a citlivého obsahu
• ›kontrola viditelnosti reklamy a podílu neplatného provozu
• ›reporting skutečných umístění tam, kde jej platforma poskytuje
• ›postup při zjištění nevhodného umístění během kampaně

12

Rozpočet: co je médium a co odměna

Poptávka se lépe porovnává, když jsou položky oddělené. Mediální rozpočet se utrácí za zobrazení, technologické a datové poplatky platí za platformu a segmenty publik, produkce kreativy je samostatná práce a odměna správce se týká přípravy a řízení kampaně.

• ›mediální rozpočet a způsob jeho úhrady
• ›technologické a datové poplatky platforem
• ›produkce nebo adaptace bannerové sady
• ›odměna za nastavení kampaně a za průběžnou správu
• ›případné poplatky za nezávislé měření kvality umístění

13

Co ovlivňuje rozsah a cenu

• ›délka kampaně a počet trhů nebo jazykových verzí
• ›počet publik, formátů a variant kreativy
• ›zda je součástí produkce bannerů, nebo dodáváte hotové podklady
• ›typ nákupu: otevřená aukce, privátní dohody, přímý nákup
• ›náročnost měření a napojení na interní systémy
• ›požadavky na nezávislou kontrolu kvality umístění
• ›jednorázová kampaň proti průběžné správě s pravidelnou optimalizací

14

Co ovlivňuje termín

• ›rychlost schválení sdělení a kreativy na vaší straně
• ›dostupnost bannerové sady ve všech potřebných rozměrech
• ›udělení přístupů do reklamních a analytických účtů
• ›schvalovací procesy platforem a vydavatelů
• ›dostupnost inventáře v požadovaném období a sezónnost
• ›doba potřebná k nasbírání dat pro první smysluplnou optimalizaci

15

Rizika, odpovědnosti a vlastnictví účtů

Na co si dát pozor: reklamní i analytické účty by měly být vedené na vaši firmu a poskytovatel k nim má mít přístup jako správce. Jinak s koncem spolupráce odchází historie kampaní, publika i měření.

• ›účty a data vedené na dodavatele místo na zadavatele
• ›kampaň spuštěná bez ověřeného měření konverzí
• ›chybějící limit frekvence a rychlé vyčerpání rozpočtu
• ›kreativa neschválená z hlediska označení reklamy a pravidel trhu
• ›cílová stránka, která neodpovídá slibu v banneru
• ›očekávání okamžitého obchodního dopadu u kampaně budující povědomí

16

Co následuje po odeslání poptávky

V poptávce popíšete cíl kampaně, publika, období, rozpočtový rámec a stav kreativy a měření. Přístupová hesla, klíče k rozhraní ani exporty osobních údajů do formuláře nepatří – řeší se až přímo s poskytovatelem.

Po odeslání dostanete referenční číslo a zadání se předá poskytovatelům, kteří display kampaně vedou. Rozsah, odměna i termín vyplynou z upřesnění a z nabídek; Reklamka.ai kampaně nenakupuje ani negarantuje zásah, cenu za výsledek či obchodní dopad.