PPC kampaně ve vyhledávání

01

Kdy se PPC ve vyhledávání poptává

Služba je vhodná pro firmy, které chtějí oslovit lidi aktivně hledající jejich nabídku. Placené vyhledávání pracuje s poptávkou, která už existuje: oslovuje lidi, kteří něco hledají. Poptávka obvykle přichází ve třech situacích – účet je potřeba postavit od začátku, běžící kampaně nikdo nespravuje, nebo je potřeba nezávisle posoudit jejich stav.

• ›rozpočet odchází za dotazy, které s nabídkou nesouvisí
• ›struktura účtu neodpovídá sortimentu ani trhům
• ›konverze se neměří nebo se měří duplicitně
• ›reporting nedává odpověď na to, co se vyplatilo

02

Co správa kampaní obvykle zahrnuje

Vstupní část tvoří analýza vyhledávacích dotazů a záměrů, návrh struktury účtu, texty inzerátů, cílení, vylučující dotazy a kontrola měření. Průběžná správa pak sleduje skutečné vyhledávací dotazy, upravuje rozpočty a nabídky, testuje inzeráty a vyhodnocuje cílové stránky.

Po spuštění mohou kampaně získávat zobrazení a návštěvy poměrně brzy, ale obchodní výsledek závisí na nastavení, konkurenci ve výsledcích vyhledávání, rozpočtu, kvalitě cílové stránky a atraktivitě nabídky. Podle dokumentace Google Ads se navíc kampaně po podstatných změnách znovu učí, což ovlivňuje čitelnost dat.

• ›audit stávajícího účtu a měření, pokud kampaně už běží
• ›struktura kampaní podle nabídky, trhů a jazykových verzí
• ›texty a rozšíření inzerátů, vylučující dotazy, cílení a rozpočty
• ›kontrola měření konverzí a jejich hodnot
• ›pravidelný report a doporučení k cílovým stránkám

03

Vymezení vůči příbuzným službám

SEO pracuje s organickými výsledky bez platby za proklik, reklama na sociálních sítích oslovuje publikum podle zájmů a chování bez aktivní poptávky, programatická reklama nakupuje zásah v reklamních sítích, mediální strategie plánuje rozdělení rozpočtu mezi kanály a webová analytika řeší sběr a vyhodnocení dat. Zde jde o práci uvnitř reklamních účtů ve vyhledávání.

04

Co dostanete

• ›analýza vyhledávacích dotazů a návrh struktury účtu
• ›vstupní nastavení nebo revize kampaní, inzerátů a cílení
• ›kontrola měření konverzí a jejich hodnot
• ›průběžná správa: vyhledávací dotazy, rozpočty, testy inzerátů
• ›pravidelný report výkonu a doporučení k dalšímu postupu

05

Jak spolupráce probíhá

• ›Vstupní analýza: Projde se nabídka, účet, měření a poptávka ve vyhledávání.
• ›Návrh a nastavení: Upraví se struktura, texty, cílení, vylučující dotazy a rozpočty.
• ›Spuštění a sběr dat: Kampaně se spustí a sleduje se, na jaké dotazy se skutečně zobrazují.
• ›Optimalizace: Průběžně se upravují dotazy, inzeráty a rozdělení rozpočtu podle dat.
• ›Report a plán: Vyhodnotí se výsledky vůči cíli a navrhne se další postup.

06

Co připravit do poptávky

• ›přístup do vašeho reklamního účtu a nástroje pro měření
• ›cíl kampaní a měsíční mediální rozpočet
• ›informace o marži nebo hodnotě jednoho obchodního případu
• ›prioritní produkty, služby, trhy a jazykové verze
• ›adresy cílových stránek a informace o tom, kdo je může upravovat

07

Kdy PPC ve vyhledávání není správný první krok

Placené vyhledávání funguje jen tehdy, když lidé po vaší nabídce aktivně poptávají a existuje stránka, na kterou je má smysl přivést. Pokud dotazy prakticky neexistují, kampaň poptávku nevytvoří – v takovém případě je vhodnější začít u poptávky vytvářejících kanálů nebo u obsahu.

• ›nabídku nikdo nehledá jménem ani obecným dotazem
• ›cílová stránka nedokáže návštěvníka dovést k akci
• ›nabídka, ceník nebo dostupnost se teprve dokončují
• ›rozpočet nestačí ani na sběr dat v jednom trhu
• ›na webu nelze měřit, zda z návštěvy vznikla poptávka

08

Cíl kampaně a definice konverze

Zadání by mělo pojmenovat jednu hlavní konverzi, podle níž se kampaň řídí: odeslaný formulář, telefonát, objednávku nebo jinou obchodní akci. Vedle ní se obvykle měří pomocné akce, které pomáhají optimalizovat, ale samy o sobě nejsou cílem.

Pokud mají různé konverze různou obchodní hodnotu, uveďte to. Bez rozlišení hodnoty se kampaň nutně řídí počtem, nikoli přínosem.

• ›hlavní konverze a její definice na webu
• ›pomocné akce (stažení ceníku, začátek objednávky)
• ›obchodní hodnota nebo alespoň relativní váha konverzí
• ›délka rozhodovacího cyklu, pokud přesahuje dny

09

Struktura účtu, témata dotazů a vylučující výrazy

Struktura kampaní by měla kopírovat vaši nabídku a rozpočtové priority, ne abecední seznam produktů. Kampaně se obvykle dělí podle trhu, jazyka, marže a podle toho, zda jde o poptávku po značce, nebo o obecné hledání.

Součástí správy je pravidelná kontrola skutečných vyhledávacích dotazů a doplňování vylučujících výrazů. Bez toho rozpočet postupně odtéká k dotazům, které nikdy nevedou k obchodu.

• ›oddělení značkových a obecných témat
• ›rozdělení podle trhů, jazyků a měn
• ›témata dotazů podle záměru: informační, srovnávací, nákupní
• ›vylučující výrazy a jejich pravidelná revize
• ›zacházení s dotazy na konkurenci podle vaší politiky

10

Reklamy a návaznost na landing page

Reklama a cílová stránka tvoří jeden celek. Pokud inzerát slibuje konkrétní službu nebo podmínku, musí ji stránka bez hledání potvrdit. Nejčastější ztráta výkonu vzniká tím, že kampaň vede na obecnou domovskou stránku.

• ›shoda mezi tématem dotazu, textem reklamy a obsahem stránky
• ›jasná a jediná hlavní akce na cílové stránce
• ›informace, které zákazník potřebuje k rozhodnutí (rozsah, dodání, kontakt)
• ›funkční formulář nebo telefon i na mobilu
• ›kdo smí do cílových stránek zasahovat a jak rychle

11

Měření, souhlasy a atribuce

Před spuštěním je potřeba ověřit, že se konverze měří jednou, správně a i při odmítnutém souhlasu s měřicími nástroji zůstává výsledek interpretovatelný. Modelovaná a naměřená data se liší; v reportu má být zřejmé, co je co.

Atribuce určuje, kterému kanálu se konverze přiřadí. Různá nastavení dají různá čísla, aniž by se změnil skutečný výsledek – proto se model volí předem a nemění se uprostřed vyhodnocovaného období.

• ›jedno měřicí nasazení bez duplicit
• ›propojení reklamního a analytického účtu
• ›režim souhlasů a jeho dopad na dostupnost dat
• ›zvolený atribuční model a okno konverze
• ›offline konverze, pokud se obchod uzavírá mimo web

12

Spolupráce klienta a správce kampaní

Většina zádrhelů nevzniká v účtu, ale v dělbě práce. Ujasněte předem, kdo schvaluje texty, kdo zasahuje do webu a jak často se výsledky vyhodnocují.

• ›vlastnictví reklamního a analytického účtu na straně firmy
• ›kdo schvaluje sdělení a v jaké lhůtě
• ›kdo provádí úpravy webu a měření
• ›frekvence reportů a formát vyhodnocení
• ›pravidlo, kdy se do kampaní během testu nezasahuje

13

Co má obsahovat zadání

• ›nabídku, trhy, jazyky a sezónnost
• ›hlavní konverzi a způsob jejího měření
• ›očekávaný mediální rozpočet a období
• ›stav reklamního účtu a historie kampaní
• ›cílové stránky a možnost jejich úprav
• ›zda jde o nastavení, audit, nebo průběžnou správu
• ›požadovaný rozsah reportingu

14

Rozpočet a odměna poskytovatele

Mediální rozpočet je částka, kterou platíte reklamnímu systému za zobrazení a prokliky. Odměna poskytovatele je platba za práci na kampaních a bývá sjednána jako paušál, hodinová sazba, podíl z rozpočtu nebo jejich kombinace. Jde o dvě oddělené položky, které je vhodné mít v nabídce rozepsané.

Reklamní účet by měl být veden na vaši firmu a vy byste v něm měli mít práva vlastníka. Zůstává vám tak historie, data i možnost spolupráci ukončit bez ztráty účtu.

15

Co ovlivňuje rozsah a cenu práce

Výše odměny se odvíjí od objemu práce a vyplyne z nabídky poskytovatele.

• ›počet trhů, jazyků a měn
• ›velikost a členitost sortimentu, počet kampaní a sestav
• ›zda jde o jednorázové nastavení, audit, nebo průběžnou správu
• ›stav měření: funkční konverze proti nutnosti měření nastavit
• ›požadavky na reporting a frekvenci vyhodnocení
• ›tvorba textů, produktových feedů a rozšíření inzerátů

16

Co ovlivňuje termín

Rychlost spuštění a rychlost vyhodnocení jsou dvě různé věci; druhá závisí na počtu konverzí.

• ›rychlost udělení přístupů do reklamního a analytického účtu
• ›schválení textů a případné právní či brandové připomínky
• ›nutnost úprav cílových stránek nebo měření před spuštěním
• ›ověření účtu, fakturace a plateb ze strany reklamního systému
• ›objem dat potřebný k tomu, aby bylo možné vyhodnocovat

17

Časté chyby a rizika zadání

Největší riziko u placeného vyhledávání nespočívá v nastavení kampaní, ale v tom, komu patří účet a zda se měří to podstatné.

• ›reklamní účet vlastní agentura, takže historie i data odcházejí s ní
• ›nerelevantní vyhledávací dotazy bez pravidelné kontroly
• ›chybné nebo dvojité měření konverzí, které zkresluje rozhodování
• ›cílová stránka neodpovídá slibu inzerátu
• ›rozpočet příliš nízký na to, aby data něco vypovídala
• ›měření obchodní hodnoty chybí, hodnotí se jen prokliky
• ›časté zásadní změny v účtu, které brání vyhodnocení

18

Co následuje po odeslání poptávky

V poptávce popíšete nabídku, cíle, rozpočet a stav účtu; přístupy neposílejte formulářem, řeší se až přímo s poskytovatelem. Po odeslání dostanete referenční číslo a zadání se předá poskytovatelům, kteří placené vyhledávání spravují.

Rozsah práce, odměna, způsob reportingu i termín spuštění vyplynou z upřesnění zadání a z nabídek. Reklamka.ai kampaně nespravuje a nezaručuje jejich výsledek.