Prodejní a lead-generation kampaň

01

Kdy dává lead-generation kampaň smysl

Pokud má produkt nebo služba delší nákupní rozhodování, kampaň obvykle nesměruje k okamžitému nákupu, ale ke sběru kontaktu pro další obchodní jednání.

• ›produkt vyžaduje konzultaci nebo nabídku na míru
• ›obchodní tým potřebuje průběžný přísun poptávek
• ›je potřeba měřit skutečné odeslání formuláře, ne jen návštěvu stránky

02

Co kampaň zahrnuje

Nastaví se nabídka, cílová skupina, kreativy a kanály tak, aby vedly na landing page nebo formulář odpovídající míře kvalifikace.

Zavede se měření odeslání a proces předání leadu obchodnímu týmu včetně rychlosti reakce.

03

Vymezení vůči příbuzným službám

Zaměřuje se na generování a předání kontaktů obchodnímu týmu; úpravu samotné nabídky, produktu nebo obchodního procesu kampaň sama neřeší.

04

Co dostanete

• ›definice leadu a kritéria jeho kvalifikace
• ›landing page nebo formulář odpovídající zvolené nabídce
• ›nastavené kampaně v distribučních kanálech
• ›funkční měření odeslání a napojení na CRM

05

Jak spolupráce probíhá

• ›Zadání: Určí se nabídka, cílová skupina a definice kvalifikovaného leadu.
• ›Příprava: Připraví se landing page, formulář, kreativy a měření.
• ›Spuštění: Kampaně se spustí ve zvolených kanálech a sledují se výsledky.
• ›Předání a vyhodnocení: Leady se předávají obchodnímu týmu a výsledky se vyhodnocují.

06

Co připravit do poptávky

• ›popis nabídky a hlavního důvodu, proč by měl uživatel reagovat
• ›definice kvalifikovaného leadu z pohledu obchodu
• ›přístup k webu nebo landing page a k měřicím nástrojům
• ›popis procesu předání leadu a odpovědnosti obchodního týmu

07

Kdy dává smysl

Lead-generation kampaň je vhodná, když nákupní rozhodnutí vyžaduje více kroků a cílem první interakce je získat kontakt, ne okamžitý prodej.

08

Kdy nejdříve upravit nabídku nebo obchodní proces

Pokud obchodní tým nezvládá zpracovat ani stávající poptávky, nebo nabídka není jasně formulovaná, kampaň problém nevyřeší – je potřeba nejprve upravit proces nebo nabídku.

09

Definice leadu a kvalifikovaného leadu

Zadání musí obsahovat, co se počítá jako lead (odeslání formuláře, telefonát) a co jako kvalifikovaný lead z pohledu obchodu.

10

Cílové skupiny a nákupní situace

Je potřeba popsat, koho kampaň oslovuje a v jaké fázi rozhodování se tito lidé nacházejí.

11

Nabídka a hlavní důvod reakce

Kampaň potřebuje konkrétní nabídku nebo důvod, proč má uživatel kontakt zanechat – obecné sdělení bez důvodu k akci konverzi nepřinese.

12

Landing page, formulář a míra kvalifikace

Rozsah formuláře a obsah landing page by měl odpovídat požadované míře kvalifikace leadu – více polí obvykle snižuje počet, ale zvyšuje kvalitu kontaktů.

13

Výběr distribučních kanálů

Volba kanálů (vyhledávání, sociální sítě, další) vychází z toho, kde se cílová skupina v dané fázi rozhodování pohybuje.

14

Kreativy a sdělení

Kreativy by měly komunikovat nabídku srozumitelně a konzistentně s obsahem landing page, na kterou vedou.

15

Měření skutečného odeslání

Konverzí by mělo být skutečné odeslání formuláře nebo jiná ověřitelná akce, ne pouhé zobrazení stránky – odpovídá to doporučenému nastavení konverzního měření, které popisuje mimo jiné dokumentace Google Ads.

16

CRM, routing leadů a odpovědnost obchodního týmu

Je potřeba popsat, do jakého systému leady přicházejí, kdo je přebírá a jaká je odpovědnost obchodního týmu za jejich zpracování.

17

Rychlost a způsob následného kontaktu

Rychlost prvního kontaktu s leadem výrazně ovlivňuje výsledek – zadání by mělo obsahovat dohodnutou lhůtu na reakci.

18

Consent a práce s osobními údaji

Sběr kontaktů musí respektovat obecná pravidla souhlasu se zpracováním osobních údajů; podrobnosti nastavení konzultujte s odpovědnou osobou pro ochranu dat.

19

Rozpočet bez slibů ceny za lead

Rozpočet je potřeba nastavit podle cílů a kanálů; konkrétní cenu za lead předem nelze garantovat, protože závisí na řadě proměnných.

20

Kvalita versus množství leadů

Zadání by mělo jasně určit, zda je prioritou objem kontaktů, nebo jejich kvalita – oba cíle vyžadují jiné nastavení kampaně.

21

Atribuce a její omezení

Přiřazení konverze konkrétnímu kanálu má svá omezení, zejména při více dotycích v nákupní cestě; výsledky je potřeba interpretovat s touto rezervou.

22

Nejčastější chyby

Chybí definice kvalifikovaného leadu, měření nesleduje skutečné odeslání formuláře, nebo obchodní tým nemá kapacitu leady včas zpracovat.

23

Checklist zadání

Nabídka, cílová skupina, definice leadu, landing page, kanály, měření a proces předání obchodnímu týmu patří mezi minimum, které by zadání mělo obsahovat.