Produktová nebo značková launch kampaň

01

Kdy je potřeba samostatný launch projekt

Uvedení nového produktu nebo značky vyžaduje koordinaci více disciplín a přesné načasování, které přesahuje běžnou provozní kampaň.

• ›více oddělení a dodavatelů musí být sladěno na jeden termín
• ›produkt nebo nabídka ještě nejsou plně připravené k prodeji
• ›chybí jasně stanovené fáze před, během a po uvedení

02

Co launch kampaň zahrnuje

Sjednotí se positioning, hlavní sdělení a harmonogram napříč fázemi před uvedením, spuštěním a následnou komunikací.

Koordinují se kreativní, obchodní a provozní podklady tak, aby byly k termínu launche připravené současně.

03

Vymezení vůči příbuzným službám

Řeší koordinaci kolem konkrétního termínu uvedení; průběžnou dlouhodobou komunikaci nebo samotný kreativní koncept lze poptat samostatně.

04

Co dostanete

• ›harmonogram fází před uvedením, spuštěním a po uvedení
• ›positioning a hlavní sdělení launche
• ›koordinovaná sada kreativních a obchodních podkladů
• ›přehled odpovědností a závislostí mezi odděleními

05

Jak spolupráce probíhá

• ›Zadání: Ujasní se produkt, trhy, termín a připravenost nabídky.
• ›Plán launche: Navrhne se positioning, fáze a harmonogram aktivit.
• ›Příprava podkladů: Připraví se kreativní, webové a obchodní materiály.
• ›Spuštění a vyhodnocení: Launch se spustí a průběžně vyhodnocuje podle dostupných dat.

06

Co připravit do poptávky

• ›informace o produktu, nabídce a důvodu uvedení
• ›cílové trhy, cílové skupiny a distribuční kanály
• ›termín uvedení a závazné milníky
• ›informace o provozní a obchodní připravenosti

07

Kdy je potřeba samostatný launch projekt

Pokud uvedení produktu nebo značky vyžaduje sladění více týmů, kanálů a termínů, je vhodné jej řídit jako samostatný projekt s vlastním harmonogramem.

08

Co musí být rozhodnuté před marketingovou realizací

Nabídka, cena, dostupnost produktu a základní obchodní proces by měly být rozhodnuté před spuštěním marketingových aktivit, jinak kampaň nemá co komunikovat.

09

Produkt, nabídka a důvod uvedení

Zadání by mělo jasně popsat, co se uvádí, proč a v čem je nabídka odlišná od existujícího portfolia nebo konkurence.

10

Trhy, cílové skupiny a distribuční kanály

Je potřeba určit, na kterých trzích a v jakých kanálech bude produkt dostupný – marketing musí kopírovat reálnou distribuci, ne naopak.

11

Positioning a hlavní sdělení

Launch potřebuje jednotné positioning sdělení, které se následně promítne do všech výstupů a kanálů.

12

Fáze před uvedením, spuštění a následná komunikace

Launch se obvykle člení na fázi budování očekávání, samotné spuštění a navazující komunikaci udržující zájem po startu.

13

Kreativní a obsahové výstupy

Zadání by mělo vyjmenovat, jaké kreativní a obsahové výstupy launch potřebuje a v jakých formátech.

14

Web, landing page a obchodní podklady

Launch obvykle vyžaduje připravenou webovou prezentaci nebo landing page a obchodní podklady pro prodejní tým.

15

Média, PR, eventy a interní komunikace podle rozsahu

Rozsah launche může zahrnovat placená média, PR, event nebo interní komunikaci se zaměstnanci – zadání by mělo upřesnit, co je skutečně součástí.

16

Dostupnost produktu a provozní připravenost

Marketingový launch nemá smysl spouštět dřív, než je produkt skutečně dostupný a provoz (sklad, výroba, podpora) je na zájem připravený.

17

Termíny, závislosti a schvalování

Vzhledem k počtu zapojených stran je nutné jasně popsat závislosti mezi úkoly a termíny schvalování, aby nedošlo k posunu launche.

18

Měření bez falešné jistoty atribuce

Výsledek launche ovlivňuje víc faktorů než jen kampaň; měření by mělo sledovat dostupné ukazatele bez tvrzení o přesné atribuci celého obchodního výsledku.

19

Rizika a záložní scénáře

Zadání by mělo počítat s možností posunu termínu nebo omezené dostupnosti produktu a popsat, jak se v takovém případě postupuje.

20

Checklist zadání

Produkt a nabídka, termín, trhy a kanály, positioning, potřebné výstupy, obchodní podklady a provozní připravenost patří mezi minimum, které by zadání launche mělo obsahovat.