Naming značky nebo produktu

01

Kdy se naming zadává

Naming se řeší při vzniku firmy nebo produktu, při vstupu na nové trhy, při rozdělení nabídky do samostatných značek nebo když dosavadní jméno omezuje – je nesrozumitelné, špatně se vyslovuje v cizím jazyce nebo neodpovídá tomu, co firma dnes nabízí.

Časté zadání vzniká také po interním brainstormingu, kdy tým má desítky návrhů, ale chybí kritéria, podle kterých by mezi nimi rozhodl, a část kandidátů naráží na obsazené domény nebo podobná jména na trhu.

• ›vzniká nová značka, produktová řada nebo služba
• ›interní kandidáti jsou obsazení nebo se opakují
• ›jméno se špatně vyslovuje či čte na cílových trzích
• ›portfolio produktů nemá jednotnou logiku pojmenování
• ›chybí kritéria a jasný způsob výběru mezi variantami

02

Jak naming probíhá

Nejprve se stanoví kritéria: co má jméno vyjadřovat, jaký má mít charakter, v jakých jazycích a trzích bude fungovat a jaká jsou omezení. Teprve pak se generují kandidáti a postupně se zužují podle kritérií a základní dostupnosti.

Výstupem je užší výběr s odůvodněním a doporučením k dalšímu ověření. Právní posouzení a registrace ochranné známky ani závazné ověření dostupnosti obchodní firmy nejsou součástí kreativního namingu – zajišťuje je patentový zástupce, advokát nebo příslušný rejstřík.

• ›kritéria výběru odvozená z positioningu a trhů
• ›širší seznam kandidátů podle různých pojmenovacích přístupů
• ›zúžení podle kritérií, jazykové kontroly a základního dohledání
• ›orientační zjištění dostupnosti domén u vybraných kandidátů
• ›doporučení k dalšímu ověření u příslušných odborníků

03

Vymezení vůči příbuzným službám

Strategie značky rozhoduje o positioningu a významu značky, kompletní vizuální identita řeší vizuální systém, návrh loga jeho identifikační prvek a copywriting texty komunikace. Naming pracuje se jménem a jeho verbálním okolím a nenahrazuje právní rešerši ani registraci ochranné známky.

04

Co dostanete

• ›kritéria výběru odsouhlasená před generováním jmen
• ›seznam kandidátů rozdělený podle pojmenovacích přístupů
• ›užší výběr s odůvodněním a jazykovými poznámkami
• ›orientační přehled dostupnosti domén u doporučených kandidátů
• ›doporučení dalších kroků ověření před rozhodnutím

05

Jak spolupráce probíhá

• ›Zadání a kritéria: Vyjasní se positioning, trhy, jazyky, charakter jména a omezení.
• ›Generování: Vznikne širší seznam kandidátů podle několika pojmenovacích přístupů.
• ›Zúžení: Kandidáti se filtrují podle kritérií, jazyka a základního dohledání.
• ›Ověřování: U vybraných jmen se orientačně zjistí dostupnost domén a zjevné kolize.
• ›Předání a výběr: Předá se užší výběr s odůvodněním a doporučením k právnímu ověření.

06

Co připravit do poptávky

• ›popis značky, produktu nebo služby a jejího positioningu
• ›cílové skupiny a to, co má jméno vyvolat
• ›trhy, regiony a jazyky, ve kterých se bude jméno používat
• ›požadovaný charakter jména a jména, která nechcete
• ›doménové preference, existující názvy v portfoliu a způsob schvalování

07

Co naming nezahrnuje

Kreativní naming nezajišťuje právní jistotu. Následující kroky jsou samostatné a je nutné s nimi počítat v čase i rozpočtu, obvykle před finálním rozhodnutím.

• ›rešerši zaměnitelnosti a přihlášku ochranné známky
• ›právní posouzení kolize s právy třetích osob
• ›závaznou kontrolu obchodní firmy v rejstříku
• ›garantovanou dostupnost domény v okamžiku registrace
• ›registraci domén, účtů na sociálních sítích a jejich držení
• ›návrh loga a vizuální podobu jména

08

Trhy, jazyky a výslovnost

Jméno, které funguje v češtině, se může na jiném trhu obtížně vyslovovat, číst nebo znamenat něco nechtěného. Uveďte proto v zadání všechny jazyky a regiony, včetně těch plánovaných – rozšíření o další trh po výběru jména bývá dražší než zohlednění na začátku.

Praktické je také ověřit zápis jména: diakritiku, dělení slov, čtení v adrese domény a čitelnost při telefonickém sdělení.

09

Typy jmen a jejich důsledky

• ›popisná jména: srozumitelná, ale obtížně odlišitelná a hůře chranitelná
• ›asociativní jména: nesou význam nepřímo a dávají prostor pro odlišení
• ›vymyšlená jména: dobře odlišitelná, ale vyžadují víc komunikace
• ›zkratky: úsporné, ale samy o sobě nic nesdělují
• ›jména odvozená od osob nebo míst: silná vazba, horší přenositelnost

10

Co ovlivňuje rozsah a cenu

• ›počet kandidátů v širším i užším výběru
• ›počet trhů a jazyků, které se posuzují
• ›rozsah dohledání a orientačních kontrol
• ›počet kol výběru a počet zapojených schvalovatelů
• ›požadavek na claim nebo širší verbální identitu
• ›pojmenování celého portfolia namísto jednoho jména

11

Co ovlivňuje termín

• ›rychlost odsouhlasení kritérií na začátku
• ›počet lidí, kteří o jménu rozhodují
• ›čekání na právní posouzení a rešerši u odborníka
• ›návaznost na registraci domén a spuštění produktu
• ›případné testování jmen u zákazníků nebo na trzích

12

Co následuje po odeslání poptávky

V poptávce popíšete značku nebo produkt, trhy a jazyky, charakter jména, doménové preference a způsob schvalování. Po odeslání dostanete referenční číslo a zadání se předá poskytovatelům, kteří naming zpracovávají.

Počet kandidátů, rozsah kontrol i cena jsou předmětem nabídky. Právní ověření vybraného jména si zajišťuje objednatel u příslušného odborníka; Reklamka.ai je neposkytuje.