Strategie značky

01

Kdy značka potřebuje strategii

Firma roste nebo mění nabídku a značka přestává být srozumitelná – uvnitř firmy i pro zákazníky.

• ›značka se popisuje pokaždé jinak
• ›není jasné, čím se firma liší od konkurence
• ›nová nabídka se do dosavadní značky obtížně vejde

02

Co strategie značky řeší

Popíše positioning, hodnotovou nabídku, osobnost a principy značky jako podklad pro identitu i komunikaci.

Definuje architekturu značky, produktů nebo služeb, pokud firma pracuje s více značkami nebo řadami.

03

Vymezení vůči příbuzným službám

Strategie značky se liší od marketingové strategie tím, že neřeší konkrétní období, kanály ani rozpočty, ale dlouhodobou pozici a princip fungování značky. Neřeší grafické provedení – to je předmětem vizuální a verbální identity, která na strategii navazuje. Neřeší formu a tonalitu jednotlivých sdělení – to je úkol komunikační strategie. A není jednotlivou kampaní ani rebrandingem samotným, ale rámcem, ze kterého případný rebranding může, ale nemusí vyplynout.

04

Co dostanete

• ›definice positioningu a odlišení značky
• ›hodnotová nabídka, osobnost a principy značky
• ›architektura značek, produktů nebo služeb, pokud je relevantní
• ›přehled důkazů podporujících klíčová tvrzení značky
• ›podklad pro navazující tvorbu nebo redesign identity

05

Jak spolupráce probíhá

• ›Vstupy: Projdeme historii značky, nabídku a její dosavadní vnímání ve firmě.
• ›Analýza: Porovnáme značku s konkurencí a očekáváním relevantních zákazníků.
• ›Návrh: Formulujeme positioning, hodnoty a principy značky.
• ›Sladění: Strategii projdeme s vedením firmy a zapracujeme připomínky.

06

Co připravit do poptávky

• ›dosavadní materiály o značce
• ›popis nabídky a plánovaného rozvoje firmy
• ›informace o hlavních konkurentech
• ›kontakty na osoby, které se strategií dále pracují

07

Kdy strategie značky dává smysl

Strategie značky má smysl, když firma potřebuje ujasnit dlouhodobou pozici a odlišitelnost – typicky při růstu, změně nabídky, vstupu na nový trh nebo sloučení firem.

08

Kdy stačí jasnější komunikace nebo dílčí redesign

Pokud je pozice značky v zásadě jasná a funkční, může postačovat komunikační strategie, která sjednotí sdělení, nebo dílčí úprava vizuálních materiálů bez nového strategického rozhodování.

09

Obchodní a tržní kontext

Strategie vychází z obchodní situace firmy, jejího postavení na trhu a plánovaného rozvoje nabídky. Bez tohoto kontextu by positioning nebyl ukotvený v realitě podnikání.

10

Zákazníci a důvody volby

Součástí je porozumění tomu, kteří zákazníci jsou pro značku relevantní a proč si vybírají firmu, konkurenci, nebo řešení nekupují vůbec.

11

Konkurence a referenční rámec

Strategie zohledňuje, jak se značka vymezuje vůči konkurenci a jaký referenční rámec zákazníci při srovnávání používají.

12

Positioning a odlišitelnost

Jádrem strategie je formulace positioningu – místa, které má značka zaujmout v myslích zákazníků, a důvodů, proč je odlišná od alternativ.

13

Hodnotová nabídka

Strategie popisuje, jakou hodnotu značka zákazníkům slibuje a jak tento slib souvisí s reálnou nabídkou firmy.

14

Osobnost a principy značky

Definuje se osobnost značky a principy, které mají řídit její chování, nabídku i komunikaci napříč kontakty se zákazníkem.

15

Architektura značek, produktů a služeb

Pokud firma pracuje s více značkami, produkty nebo službami, strategie navrhuje, jak spolu souvisí a jak jsou vůči sobě odlišeny.

16

Důkazy podporující tvrzení značky

Strategie shrnuje, čím firma svá tvrzení o hodnotě a odlišitelnosti reálně podkládá, aby positioning nebyl jen deklarací.

17

Návaznost na naming, identitu, komunikaci a zákaznickou zkušenost

Strategie slouží jako podklad pro naming, vizuální a verbální identitu, komunikační strategii i úpravy zákaznické zkušenosti, aniž by tyto kroky sama obsahovala.

18

Potřebné výzkumy a podklady

Podle rozsahu zadání může strategie vycházet z existujících materiálů o značce, nebo si vyžádat doplňkový výzkum zákazníků či konkurence jako samostatný krok.

19

Typické výstupy

Výstupem bývá dokument s positioningem, hodnotovou nabídkou, osobností, principy a případnou architekturou značky.

20

Zapojení vedení a schvalování

Protože strategie ovlivňuje dlouhodobé směřování firmy, je vhodné zapojit vedení a jasně domluvit proces schvalování výstupů.

21

Nejčastější chyby

Časté chyby jsou zaměňování strategie značky za návrh loga, přeskočení analýzy konkurence a zákazníků nebo očekávání, že strategie zahrne i právní ochranu značky.

• ›strategie zaměněná za vizuální redesign
• ›chybějící vazba na reálnou nabídku firmy
• ›očekávání, že strategie řeší i registraci ochranné známky

22

Checklist zadání

Před odesláním poptávky si ověřte, že máte připravené podklady o dosavadní značce, popis nabídky a přehled konkurence.

• ›dosavadní materiály o značce
• ›popis nabídky a plánovaného rozvoje
• ›přehled hlavních konkurentů
• ›kontakty osob zapojených do schvalování