Marketingová strategie

01

Co bývá důvodem k zadání

Marketing běží po jednotlivých akcích bez společného směru, takže se obtížně vyhodnocuje, co k obchodním cílům skutečně přispívá.

• ›aktivity vznikají ad hoc bez návaznosti na cíle
• ›není jasné, které segmenty a situace jsou prioritní
• ›kapacity a prostředky se rozdělují podle zvyku, ne podle priorit

02

Co marketingová strategie řeší

Vyjasní obchodní cíle, cílové zákazníky, hodnotovou nabídku, priority a role jednotlivých kanálů na dané období.

Výstupem je rámec, podle kterého lze zadávat exekuční plány, jednotlivé kampaně a další marketingové aktivity.

03

Vymezení vůči příbuzným službám

Marketingová strategie se liší od komunikační strategie tím, že neřeší primárně sdělení a tonalitu, ale rozhodnutí o zákaznících, nabídce a alokaci priorit. Liší se od strategie značky, která definuje dlouhodobou pozici a osobnost značky bez ohledu na konkrétní období. Liší se od marketingového plánu, který je již konkrétním rozpisem aktivit, termínů a odpovědností odvozeným ze strategie. Liší se od mediální strategie, která řeší jen výběr a nasazení placených kanálů. A liší se od jednotlivé kampaně, která je jednorázovou realizací v rámci širšího strategického rámce.

04

Co dostanete

• ›shrnutí výchozí situace a dostupných dat
• ›definice cílových zákazníků, segmentů a priorit
• ›popis hodnotové nabídky a odlišitelnosti
• ›prioritizace rolí kanálů a rámcová alokace kapacit
• ›sada metrik a způsob vyhodnocení postupu
• ›roadmapa převodu strategie do realizace

05

Jak spolupráce probíhá

• ›Vstupy: Projdeme obchodní cíle, dostupná data a dosavadní marketingové aktivity.
• ›Analýza: Vyhodnotíme zákazníky, konkurenci a současný stav marketingu.
• ›Návrh: Sestavíme strategický rámec, priority a metriky.
• ›Předání: Strategii projdeme s vedením a týmem a doplníme návaznost na exekuční plán.

06

Co připravit do poptávky

• ›obchodní cíle a plán na dané období
• ›dostupná data o prodejích a zákaznících
• ›přehled dosavadních marketingových aktivit a jejich výsledků
• ›informace o hlavních konkurentech a trhu
• ›přehled interních kapacit a případných omezení

07

Kdy marketingová strategie dává smysl

Strategie má smysl tam, kde firma potřebuje rozhodnout, na které zákazníky a situace se v daném období zaměřit a jak mezi ně a jednotlivé kanály rozdělit omezené kapacity.

Typickým podnětem bývá změna nabídky, vstup na nový segment, růst firmy nebo situace, kdy dosavadní marketingové aktivity nemají společný směr.

• ›firma mění nabídku nebo cílové skupiny
• ›marketingové aktivity vznikají nekoordinovaně
• ›je potřeba rozhodnout o prioritách na další období

08

Kdy je vhodnější audit, výzkum nebo exekuční plán

Pokud chybí základní přehled o tom, co dnes funguje, bývá užitečnější nejprve zadat audit marketingu. Pokud chybí data o zákaznících nebo trhu, dává smysl samostatný výzkum.

Pokud strategický rámec už existuje a jen chybí rozpis konkrétních kroků, termínů a odpovědností, stačí exekuční marketingový plán bez nového strategického rozhodování.

09

Obchodní kontext a výchozí situace

Strategie vychází z obchodních cílů firmy, jejího postavení na trhu a dosavadních výsledků marketingu. Bez tohoto rámce by rozhodnutí o prioritách postrádala vazbu na to, co má firma reálně dosáhnout.

10

Zákazníci, segmenty a rozhodovací proces

Součástí strategie je vyjasnění, kteří zákazníci jsou prioritní, jaký mají rozhodovací proces a co ovlivňuje jejich volbu. Bez tohoto ujasnění zůstává nabídka i komunikace obecná.

11

Nabídka, hodnota a odlišitelnost

Strategie popisuje, jakou hodnotu firma zákazníkům nabízí a v čem je oproti alternativám odlišná. Tento popis navazuje na obchodní nabídku a slouží jako vodítko pro komunikaci a kampaně.

12

Cíle, priority a omezení

Strategie stanovuje konkrétní, měřitelné cíle na dané období a určuje, které segmenty, produkty nebo kanály mají přednost, pokud nelze dělat vše najednou.

13

Role marketingových kanálů

Strategie popisuje, jakou roli mají jednotlivé kanály hrát – zda slouží k budování povědomí, generování poptávky, nebo podpoře prodeje – aniž by šlo o detailní mediální plán.

14

Rozpočet, interní kapacity a závislosti

Součástí zadání je přehled o tom, jaké interní kapacity a externí dodavatele má firma k dispozici a na čem realizace strategie závisí. Konkrétní částky nejsou předmětem strategie samotné.

15

Metriky a způsob vyhodnocení

Strategie definuje, podle jakých metrik se bude postup vyhodnocovat a v jakém intervalu. Bez toho nelze později posoudit, zda zvolené priority fungují.

16

Roadmapa a převod strategie do realizace

Strategie obsahuje rámcovou roadmapu, která ukazuje, jak se priority promítnou do exekučního plánu a jednotlivých kampaní v čase.

17

Potřebné podklady a přístupy

Pro přípravu strategie je potřeba mít obchodní cíle, dostupná data o zákaznících a trhu a přehled dosavadních marketingových aktivit.

18

Zapojení vedení, marketingu a obchodu

Protože strategie propojuje obchodní cíle s marketingovými prioritami, je vhodné zapojit vedení firmy i zástupce marketingu a obchodu, aby výstup odpovídal skutečným možnostem a cílům.

19

Typické výstupy

Výstupem bývá dokument popisující výchozí situaci, cílové zákazníky, nabídku, priority, role kanálů, metriky a rámcovou roadmapu.

20

Nejčastější chyby

Časté chyby jsou zaměňování strategie za seznam kanálů nebo roční kalendář kampaní, absence měřitelných cílů a chybějící vazba na obchodní priority firmy.

• ›strategie bez měřitelných cílů
• ›priority stanovené bez ohledu na kapacity
• ›chybějící návaznost na exekuční plán

21

Checklist zadání

Před odesláním poptávky si ověřte, že máte připravené obchodní cíle, dostupná data, přehled dosavadních aktivit a jasnou představu o horizontu, na který má strategie platit.

• ›obchodní cíle na dané období
• ›dostupná data o zákaznících a trhu
• ›přehled dosavadních marketingových aktivit
• ›informace o interních kapacitách