Strategie, značka a výzkum

Rychlé rozlišení služeb

• Marketingová strategie

  Řeší, jak marketing podpoří obchodní cíle: zákazníci, nabídka, priority, role kanálů, kapacity a způsob vyhodnocení. Není seznamem kanálů ani ročním kalendářem kampaní.

  Detail služby →

• Strategie značky

  Řeší dlouhodobé postavení značky, její odlišitelnost, hodnotovou nabídku a principy komunikace. Předchází obvykle identitě, ale sama nenavrhuje logo ani kampaň.

  Detail služby →

• Komunikační strategie

  Navazuje na obojí a řeší sdělení, tonalitu a kanálový mix pro konkrétní období. Bez rozhodnutí o zákaznících a nabídce se ale opírá o dohady.

• Výzkum a audit

  Výzkum dodává chybějící vstupy o zákaznících, trhu nebo konkurenci. Audit hodnotí stav současného marketingu. Ani jedno samo o sobě nerozhoduje o prioritách.

Potřebujete strategii, audit, výzkum, nebo rovnou realizaci?

Rozhodující je, čeho se v zadání nedostává. Chybí-li rozhodnutí a priority, jde o strategii. Chybí-li fakta o zákaznících nebo trhu, jde o výzkum. Chybí-li přehled o tom, co dnes funguje a co ne, jde o audit. Pokud je jasné zadání i cíl a chybí jen kapacita, jde o realizaci.

• ›strategie: opakovaně se vracíte k otázce, na koho a s čím cílit
• ›audit: nevíte, které stávající aktivity mají smysl udržet
• ›výzkum: rozhodnutí by stálo na dohadech, které lze ověřit
• ›realizace: cíl, publikum i nabídka jsou popsané a stabilní

Cíl, strategie, plán, taktika a kampaň nejsou totéž

Zaměňování těchto pojmů je nejčastější příčinou nejasného zadání. Cíl říká, čeho chce firma dosáhnout. Strategie určuje, jakou cestou a čeho se naopak vzdá. Plán rozpadá strategii do aktivit, odpovědností a času. Taktika je konkrétní způsob provedení. Kampaň je časově vymezená aktivita s vlastním cílem uvnitř tohoto rámce.

Zadání typu „potřebujeme strategii“ proto obvykle znamená některou z těchto vrstev. Upřesnění, která vrstva chybí, zkracuje celý projekt.

Jaká obchodní a zákaznická data se hodí připravit

Strategický projekt nemá nahrazovat interní znalost firmy. Čím konkrétnější vstupy dodáte, tím méně času padne na jejich rekonstrukci.

• ›obchodní cíle a plán na sledované období
• ›struktura tržeb podle produktů, segmentů nebo trhů
• ›co víte o zákaznících a o tom, jak se rozhodují
• ›přehled dosavadních aktivit a jejich výsledků
• ›hlavní konkurenti a jak vás od nich zákazníci odlišují
• ›interní kapacity, závislosti a plánované změny nabídky

Práce s předpoklady a neúplnými daty

Úplná data nemá k dispozici téměř nikdo. Kvalitní strategický výstup proto předpoklady nezakrývá: pojmenuje je, uvede, z čeho vycházejí, a navrhne, jak je později ověřit. Otevřené otázky patří do výstupu stejně jako doporučení.

Pokud je nejistota u klíčového rozhodnutí příliš vysoká, bývá levnější doplnit dílčí výzkum než postavit na dohadu celý roční plán.

Kdo má být zapojený

Strategický projekt se neobejde bez lidí, kteří mohou rozhodovat a znají obchodní realitu. Chybějící vedení bývá častější příčinou nedokončené strategie než chybějící data.

• ›vedení: potvrzuje obchodní cíle, priority a omezení
• ›marketing: dodává kontext aktivit, dat a kapacit
• ›obchod: popisuje reálné námitky, cyklus a kvalitu poptávek
• ›odborní garanti: hlídají věcnou správnost tvrzení o produktu

Co může být výsledkem strategického projektu

Konkrétní rozsah výstupů se liší podle zadání. Prezentace sama o sobě není výsledkem; hodnotu má až rozhodnutí, které se z ní dá udělat.

• ›popis výchozí situace a dat, se kterými se pracovalo
• ›rozhodnutí o cílových skupinách a hodnotové nabídce
• ›priority, kterým se firma bude a nebude věnovat
• ›role jednotlivých kanálů a návaznost mezi nimi
• ›způsob vyhodnocení a metriky, které dávají smysl sledovat
• ›roadmapa převedení do realizace včetně odpovědností
• ›seznam otevřených otázek a předpokladů k ověření

Jak se strategie převádí do realizace

Strategie končí u priorit; realizace začíná u odpovědností a termínů. Mezi obojím má být převodní krok: kdo co zadává, v jakém pořadí a podle čeho se pozná, že to funguje.

Tento krok lze pokrýt interně, dlouhodobou spoluprací s externím partnerem nebo zadáním jednotlivých kampaní. Volba závisí na kapacitě týmu, ne na rozsahu strategie.

Kdy strategický projekt nedává smysl

Strategie není univerzálním prvním krokem. V následujících situacích obvykle přinese víc času než rozhodnutí.

• ›firma potřebuje jednu konkrétní věc a zadání je jasné
• ›rozhodnutí o produktu, ceně nebo distribuci se právě mění
• ›není k dispozici nikdo, kdo může závěry potvrdit
• ›očekává se, že strategie sama vyřeší slabou nabídku nebo obchodní proces
• ›výstup by neměl kdo převzít a rozpracovat do realizace

Služby v této oblasti

• Marketingová strategieMarketingová strategie určuje, jak marketing podpoří konkrétní obchodní cíle: na které zákazníky a situace se firma zaměří, jakou hodnotu nabídne, jaké priority zvolí a podle čeho bude vyhodnocovat postup. Nemá být pouze seznamem kanálů ani ročním kalendářem kampaní.Zjistit více
• Komunikační strategieKomunikační strategie určuje, co značka sděluje, komu, jakým tónem a v jakých kanálech, aby jednotlivé kampaně, obsah a texty dávaly dohromady jeden srozumitelný obraz. Nejde o vizuální identitu ani o rozpis konkrétních kanálů a rozpočtů na dané období.Zjistit více
• Strategie značkyStrategie značky definuje, jaké místo má značka zaujmout v myslích relevantních zákazníků, čím má být odlišitelná a jaké principy mají řídit její nabídku a komunikaci. Předchází obvykle tvorbě nebo redesignu vizuální identity, ale sama o sobě nepředstavuje návrh loga ani reklamní kampaň.Zjistit více
• Výzkum trhu a konkurenceSystematický přehled o velikosti a struktuře trhu, hlavních hráčích, jejich nabídce, cenách a komunikaci, sestavený ze sekundárních zdrojů a případně doplněný vlastním sběrem dat, jako podklad pro rozhodování o vstupu na trh, nabídce nebo pozicování.Zjistit více
• Zákaznický a uživatelský výzkumRozhovory, dotazníky a další metody sběru dat od respondentů, které ukážou, jak zákazníci nebo uživatelé skutečně rozhodují, jaké mají potřeby a co jim v cestě k nákupu nebo v používání produktu brání.Zjistit více
• Audit marketinguNezávislé zhodnocení stávajícího marketingu podle dostupných dat – kanálů, kampaní, měření a procesů – s popisem zjištění, jejich dopadu a prioritizovaným plánem nápravných kroků. Audit nevytváří novou strategii, ale diagnostikuje to, co dnes reálně běží.Zjistit více

Než se rozhodnete

• Marketingová strategie, nebo strategie značky?

  Srovnání obou projektů podle cíle, řešených otázek, vstupů, výstupů a návazné realizace.

• Dlouhodobá a kombinovaná spolupráce

  Kam pokračovat, když je rozhodnuto a chybí kapacita nebo koordinace realizace.

Časté dotazy

Musí mít každá firma marketingovou strategii?

Nemusí. Strategický projekt se vyplatí tam, kde se rozhodnutí opakovaně vracejí, kde je více možných směrů nebo kde by chybný krok stál výrazně víc než čas na jeho promyšlení. U jasně vymezeného zadání bývá rychlejší jít rovnou do realizace.

Jaký je rozdíl mezi marketingovou strategií a strategií značky?

Marketingová strategie odpovídá na otázku, jak marketing podpoří obchodní cíle napříč zákazníky, nabídkou, kanály a zdroji. Strategie značky odpovídá na otázku, jaké místo má značka dlouhodobě zaujmout a čím má být odlišitelná. Oba projekty na sebe mohou navazovat.

Můžeme strategii zadat bez dat o zákaznících?

Lze, ale výstup pak stojí na předpokladech. Ty mají být ve výstupu pojmenované včetně způsobu, jak je ověřit. U rozhodnutí s velkým dopadem bývá vhodnější doplnit dílčí výzkum předem.

Jak dlouho strategický projekt trvá?

Rozhoduje rozsah zadání, dostupnost podkladů a rychlost schvalování na straně firmy. Nejčastější příčinou prodlev není analytická část, ale čekání na rozhodnutí vedení.

Je součástí strategie i realizace kampaní?

Automaticky ne. Realizace je samostatné zadání s jinými kapacitami a odpovědnostmi. Ve strategickém projektu má být popsané, jak se priority převedou do realizace, a kdo ji převezme.

Určuje Reklamka.ai cenu strategického projektu?

Ne. Reklamka.ai pomáhá zadání připravit a strukturovat. Rozsah práce a odměna vyplynou z upřesněného zadání a z nabídek konkrétních poskytovatelů.

Zdroje

• U.S. Small Business Administration – Marketing Plan Example
• GOV.UK – Campaigns (objectives, audience insight, strategy, implementation)