Kreativní kampaň od nápadu po výstupy

01

Kdy dává smysl poptat kreativní kampaň

Pokud potřebujete jednotné sdělení a vizuální systém napříč více formáty a kanály, samostatná grafika nebo texty pro jeden kanál nestačí.

• ›sdělení se v jednotlivých kanálech liší a působí nesourodě
• ›chybí hlavní myšlenka, kolem které lze stavět formáty
• ›je potřeba jeden koncept adaptovat do více výstupů

02

Co kreativní kampaň zahrnuje

Na základě cíle a insightu vzniká hlavní sdělení a kreativní koncept, který se rozpracuje do konkrétních výstupů.

Výstupy se adaptují do formátů podle zvolených kanálů a schvalují se ve sjednaném procesu.

03

Vymezení vůči příbuzným službám

Pokrývá přípravu konceptu a výstupů kampaně; mediální nákup, dlouhodobou správu kanálů nebo launch produktu řeší samostatné poptávky.

04

Co dostanete

• ›kreativní koncept a hlavní sdělení kampaně
• ›master assets (klíčový vizuál, klíčové texty)
• ›adaptace výstupů do zvolených formátů a kanálů
• ›podklady pro produkci a schválení

05

Jak spolupráce probíhá

• ›Zadání a insight: Ujasní se cíl, publikum, omezení a klíčové sdělení.
• ›Koncept: Navrhne se kreativní koncept a ověří se jeho nosnost napříč kanály.
• ›Produkce: Vytvoří se master assets a jejich adaptace do formátů.
• ›Schválení a předání: Výstupy se schválí a předají v dohodnutém formátu a licenci.

06

Co připravit do poptávky

• ›cíl kampaně a požadovaná změna v chování cílové skupiny
• ›cílová skupina a klíčové sdělení nebo insight
• ›seznam kanálů a formátů, do kterých se má koncept adaptovat
• ›brand manuál, existující podklady a povinná omezení

07

Kdy poptat kreativní kampaň

Ve chvíli, kdy potřebujete jednotné sdělení pro více výstupů nebo kanálů najednou, ne jen jednorázovou grafiku pro jeden formát.

08

Rozdíl mezi konceptem, grafikou kampaně a mediální kampaní

Kreativní kampaň řeší nápad, sdělení a produkci výstupů. Nákup médií, plánování rozpočtu do kanálů a jejich správu řeší samostatné výkonnostní nebo mediální služby.

09

Cíl, publikum a požadovaná změna

Zadání musí obsahovat, čeho má kampaň dosáhnout u konkrétní cílové skupiny – bez toho nelze koncept ani jeho úspěšnost posoudit.

10

Insight a hlavní sdělení

Kvalitní koncept vychází z jasně formulovaného insightu o cílové skupině a z jednoho hlavního sdělení, které kampaň nese.

11

Povinné informace a omezení

Právní, brandová nebo produktová omezení (např. povinné texty, zakázaná tvrzení) je potřeba předat na začátku, jinak zpomalí schvalování.

12

Kreativní koncept a způsob výběru

Zadání by mělo popsat, zda se předkládá jedna varianta konceptu, nebo více variant k výběru, a kdo o výběru rozhoduje.

13

Hlavní výstupy a master assets

Master assets (klíčový vizuál, klíčová sdělení) tvoří základ, ze kterého se odvozují všechny další formáty.

14

Kanálové formáty a adaptace

Je nutné vyjmenovat konkrétní formáty a rozměry, do kterých se koncept adaptuje – rozsah adaptací výrazně ovlivňuje pracnost.

15

Produkční rozsah

Zadání by mělo upřesnit, zda kampaň zahrnuje i produkci (foto, video, ilustrace) nebo jen přípravu konceptu a textového a grafického řešení.

16

Licence a práva

Rozsah užití výstupů (doba, teritorium, kanály) a licence k případným stock materiálům nebo hudbě je potřeba vyjasnit před zahájením produkce.

17

Harmonogram a schvalování

Termíny jednotlivých fází a počet kol připomínek by měly být součástí zadání, aby nezpůsobily skluz.

18

Role médií a měření

Kreativní kampaň sama o sobě zásah ani konverze negarantuje – ty závisí na navazujícím mediálním plánu a jeho realizaci.

19

Potřebné podklady

Brand manuál, existující fotobanky, předchozí kampaně a produktové podklady urychlují přípravu konceptu.

20

Nejčastější chyby

Chybí jasně definovaný cíl a cílová skupina, nebo se do jednoho zadání míchá tvorba konceptu s očekáváním mediálního výsledku.