Reklamní texty a claimy

01

Kdy se reklamní texty zadávají

Kampaň potřebuje výstižné sdělení v limitech znaků daného formátu, které funguje napříč kanály a lze ho otestovat ve variantách. Zadání se typicky objevuje ve chvíli, kdy je nabídka a kreativní směr hotový a chybí jen finální textové varianty pro konkrétní formáty.

• ›sdělení se do limitů formátu nevejde nebo ztrácí smysl
• ›chybí varianty pro testování jednotlivých formátů
• ›text neodpovídá tonalitě značky nebo schválenému konceptu

02

Co dostanete

Na základě briefu vzniknou varianty hlavního sdělení a jeho rozpracování do textů pro jednotlivé formáty, včetně dodržení limitů znaků. Texty lze připravit v několika variantách pro srovnávací testování.

Povinná zákonná tvrzení, právní doložky a produktová fakta dodává nebo schvaluje zadavatel; jejich věcná a právní správnost není součástí textařské práce.

• ›hlavní claim a jeho varianty
• ›texty pro dohodnuté formáty a kanály
• ›varianty pro testování v rámci schváleného rozsahu

03

Vymezení vůči příbuzným službám

Reklamní texty a claimy jsou krátká kampaňová sdělení, na rozdíl od copywritingu pro web, který tvoří delší strukturovaný obsah webových stránek. Liší se od namingu, který hledá trvalé jméno značky nebo produktu, ne krátkodobé kampaňové sdělení. Liší se od scénáře reklamního spotu, který popisuje obraz, děj a časování audiovizuálního formátu, ne jen text. A liší se od tvorby celé kreativní kampaně, která zahrnuje i vizuální koncept, produkci a adaptaci do formátů – reklamní texty jsou jednou součástí takové kampaně, ne jejím kompletním rozsahem. Povinná tvrzení, právní doložky, licence, registraci ochranné známky ani právní prověrku claimu texty automaticky nezahrnují; za tyto oblasti odpovídá zadavatel.

04

Co dostanete

• ›hlavní claim a jeho varianty
• ›texty pro dohodnuté formáty podle limitů znaků
• ›varianty pro testování v rozsahu podle zadání

05

Jak spolupráce probíhá

• ›Brief: Projde se sdělení, publikum, formáty a povinná tvrzení dodaná zadavatelem.
• ›Návrhy: Vzniknou varianty textů pro jednotlivé formáty.
• ›Výběr a doladění: Vybrané varianty se doladí a předají ve finální podobě.

06

Co připravit do poptávky

• ›zadání kampaně, nabídky a cílové skupiny
• ›seznam formátů a jejich limitů znaků
• ›tonalita značky a zakázané formulace
• ›povinná tvrzení, právní doložky a produktová fakta ke schválení zadavatelem

07

Co ovlivňuje rozsah a cenu

• ›počet formátů a jejich odlišné limity znaků
• ›počet variant pro testování
• ›míra dodaného kreativního konceptu oproti tvorbě od nuly

08

Časté chyby a rizika zadání

Riziko roste, pokud povinná tvrzení nebo produktová fakta nejsou od začátku jasně dodaná a schválená zadavatelem – texty se pak musí po schválení přepracovávat.

• ›chybí seznam formátů a jejich limitů znaků na začátku zadání
• ›povinná tvrzení se doplňují až po odevzdání textů
• ›očekává se, že text zahrnuje i právní prověrku claimu