Lokální adaptace mezinárodní kampaně

01

Typická situace lokální pobočky

Centrála dodá kreativní koncept a brand manuál, ale materiály nepočítají s délkou českých textů, místními médii, kulturními odlišnostmi ani povinnými právními formulacemi typickými pro tuzemský trh.

Zásahy do dodaných materiálů navíc obvykle podléhají schválení centrály, takže musí být předem jasné, co je v konceptu závazné a co lze upravit v rámci lokální adaptace.

• ›přeložený claim se do vizuálu nevejde nebo ztrácí smysl
• ›chybí lokální právní doložky, kontakty a povinné informace
• ›kulturní reference nebo obraz nesedí na český trh
• ›schvalování centrály se protahuje kvůli nejasně definovaným lokálním odchylkám

02

Co lokalizace obsahuje

Nejprve se z dodaného manuálu určí, co je nedotknutelné (logo, barevnost, klíčové vizuální prvky) a kde je prostor pro lokální úpravu jazyka, obrazu nebo mediálního plánu.

Texty a claimy se lokalizují s ohledem na význam i délku, vizuály se přesází podle nové délky textu, doplní se povinné lokální náležitosti a připraví se přehledný podklad odchylek pro schválení centrálou.

03

Vymezení vůči příbuzným službám

Tato služba řeší jazykové, kulturní a tržní přizpůsobení centrálního konceptu při zachování brand pravidel – ne technický rozpad rozměrů ani novou kreativu. Liší se od překladů marketingových materiálů tím, že nejde jen o jazykový převod textu, ale o komplexní úpravu vizuálu, mediálního kontextu a schvalovacího procesu s centrálou. Od adaptace kampaně do formátů se liší tím, že neřeší primárně technické rozměry, ale obsahovou a jazykovou stránku. Od adaptace spotu pro lokální trh se liší tím, že pokrývá celou kampaň napříč všemi médii, ne jen audiovizuální master. Od kreativní kampaně od nápadu po výstupy se liší tím, že nevzniká nový koncept – ten je daný centrálou a musí zůstat rozpoznatelný.

04

Co dostanete

• ›lokalizované texty a claimy respektující délku a vizuální layout
• ›přesazené vizuály odpovídající brand manuálu centrály
• ›soupis odchylek od centrálního konceptu k odsouhlasení centrálou
• ›doplněné lokální právní náležitosti a kontakty
• ›lokální verze materiálů připravené pro dohodnutá média

05

Jak spolupráce probíhá

• ›Analýza manuálu: Vymezí se závazná pravidla centrály a prostor pro lokální úpravy.
• ›Lokalizace textů: Sdělení a claimy se převedou do češtiny s ohledem na význam, tón i délku.
• ›Přesazení vizuálů: Materiály se upraví tak, aby lokalizovaný text fungoval v původní kompozici.
• ›Sestavení odchylek: Zdokumentují se všechny odchylky od centrálního konceptu s odůvodněním.
• ›Schválení centrálou: Podklad se předloží centrále a zapracují se její připomínky před finalizací.

06

Co připravit do poptávky

• ›brand manuál a kampaňový guideline centrály
• ›zdrojové soubory a originální texty konceptu
• ›seznam lokálních médií a jejich požadavků
• ›kontakt na schvalovatele v centrále a jeho proces schvalování
• ›povinné lokální právní texty a formulace

07

Kdy tuto službu poptat

Lokální adaptace se hodí, pokud centrála dodala hotový kreativní koncept a lokální pobočka jej musí uvést na trh se zachováním brand identity, ale s respektem k jazyku, právním požadavkům a zvyklostem trhu.

• ›centrála vyžaduje jednotný vizuální styl napříč trhy
• ›koncept obsahuje kulturní reference, které je třeba na místní trh přizpůsobit
• ›lokální právní prostředí vyžaduje doplnění formulací, které centrální materiál neobsahuje

08

Rozhodovací kritéria vůči nové lokální kreativě

Rozhodnutí mezi lokální adaptací a novou lokální kreativou závisí na tom, zda centrální koncept obsahově a vizuálně funguje na lokálním trhu, nebo zda je jeho úprava natolik rozsáhlá, že přestává dávat smysl vycházet z původního materiálu.

• ›míra, do jaké centrální koncept respektuje lokální kulturní kontext
• ›rozsah povinných právních úprav vůči původnímu obsahu
• ›postoj centrály k odchylkám od schváleného konceptu

09

Co ovlivňuje rozsah práce

Rozsah lokalizace určuje množství textu k přeložení a přesazení, počet cílových médií, míra kulturních odchylek a rychlost schvalovacího procesu centrály.

• ›objem textů a claimů k lokalizaci
• ›počet médií a formátů, do kterých se lokalizovaný obsah promítá
• ›míra kulturních a obrazových odchylek od originálu
• ›počet schvalovacích kol s centrálou

10

Rizika a závislosti

Hlavním rizikem je nejasné vymezení, co je v konceptu závazné, a zdlouhavé nebo nepředvídatelné schvalování ze strany centrály.

• ›chybí jasný kontakt a proces schvalování na straně centrály
• ›manuál nepokrývá lokální specifika a odchylky se řeší ad hoc
• ›lokalizovaný text neprošel korekturou rodilého mluvčího

11

Práva a licence

Při lokalizaci je potřeba ověřit, zda licence k fotografiím, hudbě nebo hlasům použitým v centrálním konceptu pokrývá i lokální teritorium a plánovanou dobu užití.

• ›rozšíření teritoriální licence k obrazovým a hudebním prvkům na lokální trh
• ›licence k hlasu nebo tvářím použitým v konceptu pro lokální kampaň
• ›ověření platnosti licence po dobu plánovaného nasazení lokální verze

12

Podklady do poptávky

Do poptávky je vhodné doložit brand manuál centrály, zdrojové soubory konceptu a informaci o schvalovacím procesu, aby bylo možné rozsah lokalizace odhadnout přesně.