Copywriting pro web

01

Co s webovými texty bývá špatně

Texty popisují firmu obecně, neodpovídají na otázky, se kterými návštěvník na stránku přichází, a nevedou k žádnému dalšímu kroku. Časté je i zadání, kde struktura webu už existuje a chybí jen text jednotlivých sekcí, nebo naopak revize stávajících textů, které nefungují.

• ›obecné fráze bez konkrétní nabídky a bez odpovědi na otázky návštěvníka
• ›nejasné nebo chybějící výzvy k akci
• ›nekonzistentní tonalita napříč stránkami webu
• ›text nerespektuje schválenou strukturu a rozsah jednotlivých sekcí

02

Jak texty vznikají

Práce vychází ze schválené struktury stránek a z otázek, které řeší cílová skupina; texty se píší po jednotlivých sekcích včetně nadpisů a výzev k akci. Zadání se liší podle toho, zda jde o nové texty pro dosud nenapsané stránky, o revizi a přepis existujících textů, nebo o psaní podle již hotové a schválené struktury webu.

Zohledňují se požadavky na vyhledávání, pokud jsou klíčová slova nebo jejich analýza součástí zadání; samotný keyword research ale copywriting automaticky nezahrnuje.

• ›nové texty pro stránky podle zadané struktury a cílových skupin
• ›revize a přepis existujících textů podle vymezeného rozsahu
• ›psaní podle již schválené struktury a wireframů
• ›návrh nadpisů, argumentace a výzev k akci po jednotlivých sekcích

03

Vymezení vůči příbuzným službám

Copywriting pro web se liší od UX writingu, který píše krátké funkční texty přímo v rozhraní aplikací – popisky, chybové hlášky a stavy formulářů – zatímco copywriting pro web pracuje s delšími přesvědčovacími texty stránek. Liší se od SEO jako disciplíny: klíčová slova mohou být vstupem, ale jejich analýza, technická optimalizace a měření dohledatelnosti jsou samostatná služba. Liší se od informační architektury a designu, které určují strukturu a vizuální podobu stránek dřív, než na ně text navazuje, a od vývoje, který texty do webu technicky implementuje. Copywriter automaticky nedodává keyword research, právní revizi textů, překlady do dalších jazyků ani vložení hotových textů do redakčního systému – tyto kroky je potřeba vymezit v zadání zvlášť.

04

Co dostanete

• ›texty stránek podle schválené struktury a rozsahu sekcí
• ›návrh nadpisů, argumentace a výzev k akci
• ›zapracování připomínek v dohodnutém počtu kol

05

Jak spolupráce probíhá

• ›Zadání: Projde se struktura webu, cílové skupiny a případná klíčová slova.
• ›Psaní: Vzniknou texty po jednotlivých stránkách a sekcích podle schválené struktury.
• ›Korektura: Zapracují se připomínky v dohodnutém rozsahu a text se finalizuje k předání.

06

Co připravit do poptávky

• ›struktura webu nebo seznam stránek a jejich sekcí
• ›informace o nabídce, cílových skupinách a jejich otázkách
• ›podklady k tonalitě značky a existující texty, pokud jde o revizi
• ›klíčová slova nebo jejich analýza, pokud mají texty na SEO navazovat

07

Co ovlivňuje rozsah a cenu

• ›počet stránek a sekcí, pro které texty vznikají
• ›zda jde o nové texty, revizi, nebo psaní podle hotové struktury
• ›dostupnost klíčových slov a požadavky na SEO
• ›počet připomínkových kol a schvalovatelů

08

Časté chyby a rizika zadání

Nejčastějším zdrojem komplikací je psaní textů dřív, než je hotová a schválená struktura stránek, protože se pak texty musí přepracovávat spolu se změnou struktury.

• ›chybí schválená struktura, takže text vzniká bez jasného rozsahu sekcí
• ›očekává se, že copywriter dodá i klíčová slova nebo právní revizi tvrzení
• ›text se hodnotí podle osobního vkusu místo podle cílové skupiny a účelu stránky