Webová analytika a měření konverzí

01

Kdy se měření řeší

Poptávka obvykle nevzniká proto, že by data chyběla úplně, ale proto, že jim nikdo nevěří. Čísla v jednotlivých nástrojích se rozcházejí, konverze se počítají dvakrát nebo vůbec, a rozhodnutí o rozpočtu se pak opírají o dojem.

Druhým typickým důvodem je změna: nový web, nová verze měřicího nástroje, zavedení souhlasů s cookies nebo spuštění kampaní, které je potřeba vyhodnotit.

• ›konverze se zaznamenávají duplicitně nebo chybí úplně
• ›reklamní a analytické nástroje ukazují neporovnatelná čísla
• ›zdroje návštěv se přiřazují nesprávně
• ›reporty existují, ale nikdo podle nich nerozhoduje
• ›po zavedení souhlasů data prudce klesla bez vysvětlení

02

Co nastavení měření zahrnuje

Vychází se z obchodních otázek, ne ze seznamu nástrojů. Nejprve se pojmenuje, co má firma rozhodovat, z toho vznikne měřicí plán: seznam událostí, konverzí, jejich parametrů a hodnot. Teprve pak se řeší nasazení přes správce značek nebo v kódu.

Součástí práce je ověření, že se každá událost zaznamenává jednou a správně, propojení reklamních účtů a nastavení reportů, které odpovídají na dohodnuté otázky. Dokumentace měřicího plánu zůstává vám.

• ›měřicí plán navázaný na obchodní otázky
• ›nasazení událostí a konverzí a jejich ověření
• ›propojení analytiky s reklamními účty
• ›režim souhlasů a jeho dopad na dostupnost dat
• ›reporty a pravidla pro pravidelné vyhodnocení

03

Vymezení vůči příbuzným službám

Kampaňové služby nakupují prostor a řídí sdělení, optimalizace konverzí mění stránky podle zjištění. Webová analytika neřeší ani jedno – stará se o to, aby data, o která se obě opírají, byla úplná, jednoznačná a opakovaně porovnatelná.

04

Co dostanete

• ›měřicí plán s definicí událostí, konverzí a jejich hodnot
• ›nasazení měření přes správce značek nebo v kódu
• ›protokol o ověření: co se měří, kde a jak bylo otestováno
• ›propojení analytiky s reklamními účty a import konverzí
• ›reporty pro pravidelné vyhodnocení a jejich dokumentace

05

Jak spolupráce probíhá

• ›Obchodní otázky: Určí se rozhodnutí, která má měření podpořit, a jim odpovídající konverze.
• ›Revize současného stavu: Projde se stávající nasazení, duplicity, souhlasy a přiřazení zdrojů.
• ›Měřicí plán: Vznikne dokumentovaný seznam událostí, parametrů a jejich hodnot.
• ›Nasazení: Události se implementují ve správci značek nebo ve spolupráci s vývojáři.
• ›Ověření a reporty: Data se testují proti skutečnosti a vznikají reporty pro rozhodování.

06

Co připravit do poptávky

• ›přístupy do analytických nástrojů, správce značek a reklamních účtů
• ›seznam akcí, které mají obchodní význam, a jejich hodnota
• ›informace o použitém řešení souhlasů s cookies
• ›kontakt na tým, který spravuje web, a rozsah možných zásahů
• ›popis obchodního procesu, pokud se prodej uzavírá mimo web

07

Měřicí plán jako první výstup

Měřicí plán je psaný dokument, ne nastavení v nástroji. Popisuje, jaká událost se posílá, kdy nastává, jaké má parametry a která z nich je konverze. Díky němu lze měření po čase zkontrolovat, předat jinému dodavateli nebo obnovit po redesignu webu.

• ›název a spouštěč každé události
• ›parametry a jejich povolené hodnoty
• ›které události jsou konverze a jakou mají obchodní hodnotu
• ›kde se událost nasazuje: správce značek, nebo kód
• ›kdo plán udržuje při změnách webu

08

Souhlasy a jejich dopad na data

Pokud návštěvník odmítne měřicí nástroje, část dat nevznikne. Reporty pak kombinují naměřené a modelované hodnoty a je nutné vědět, které je které; jinak se meziroční srovnání porovnává s jiným základem.

Zadání by mělo uvést, jaké řešení souhlasů provozujete a zda se v posledním roce měnilo. Nečekaný pokles dat má často právě tuto příčinu, nikoli propad poptávky.

09

Atribuce a rozdíly mezi nástroji

Reklamní systém obvykle vykáže více konverzí než analytika, protože používá jiné okno a jiný způsob přiřazení. Není to chyba, ale rozdílná definice. Rozhodněte předem, který zdroj je pro řízení rozpočtu závazný a v jakém modelu.

• ›závazný zdroj pravdy pro obchodní vyhodnocení
• ›zvolený atribuční model a okno konverze
• ›pravidla pro srovnání období
• ›import offline konverzí, pokud se obchod uzavírá mimo web

10

Co ovlivňuje rozsah a cenu

• ›počet webů, jazykových verzí a domén
• ›typ webu: prezentace, poptávkový web, nebo e-shop
• ›počet událostí a složitost jejich parametrů
• ›zda lze měření nasadit přes správce značek, nebo je nutný zásah do kódu
• ›stav současného měření a rozsah nutné nápravy
• ›požadavky na reporty a jejich automatizaci

11

Co ovlivňuje termín

• ›rychlost udělení přístupů
• ›dostupnost vývojářů pro události nasazované v kódu
• ›existence testovacího prostředí pro ověření
• ›změny na webu probíhající souběžně s nasazením
• ›doba potřebná k tomu, aby se nasbíralo dost dat pro kontrolu

12

Časté chyby a rizika zadání

Na co si dát pozor: většina nedůvěry v data vzniká z duplicit, nejasných definic a chybějící dokumentace.

• ›dvě nezávislá nasazení měřicího kódu vedle sebe
• ›konverze definovaná jako návštěva stránky, kterou lze načíst opakovaně
• ›měření nasazené bez písemného plánu, takže je po roce neověřitelné
• ›účty vedené na dodavatele místo na vaši firmu
• ›reporty, které nikdo nepoužívá k rozhodnutí
• ›změna atribučního modelu uprostřed hodnoceného období

13

Co má obsahovat zadání

• ›seznam obchodně důležitých akcí na webu
• ›současné nástroje a kdo je spravuje
• ›řešení souhlasů s cookies
• ›možnost zásahu do kódu a kontakt na vývojáře
• ›kanály, které se mají vyhodnocovat
• ›požadovaný formát a frekvenci reportů

14

Co následuje po odeslání poptávky

V poptávce popíšete web, nástroje, souhlasy a to, jaká rozhodnutí má měření podpořit. Přístupy do nástrojů formulářem neposílejte – řeší se až přímo s poskytovatelem.

Po odeslání dostanete referenční číslo a zadání se předá poskytovatelům, kteří analytiku nasazují. Rozsah, odměna i termín vyplynou z upřesnění a z nabídek; Reklamka.ai měření nenasazuje ani negarantuje konkrétní čísla.