Optimalizace konverzního poměru

01

Kdy optimalizace konverzí dává smysl

Optimalizace konverzí je vhodná tam, kde už na web chodí lidé, nabídka je funkční a otázkou je, proč větší část návštěvníků nedokončí požadovanou akci. Pracuje se s existujícím provozem, ne s jeho získáváním.

Není správným prvním krokem, pokud web nemá důvěryhodná data, pokud je provoz zanedbatelný, pokud se právě chystá redesign nebo pokud je problém v nabídce, ceně či dostupnosti. V takových případech bývá levnější nejprve opravit měření, ověřit poptávku nebo zadat UX audit.

• ›návštěvnost je stabilní, ale podíl dokončených objednávek nebo poptávek je nízký
• ›uživatelé opouštějí košík nebo formulář na stejném kroku
• ›úpravy webu se dělají podle názorů a nikdo je zpětně nevyhodnotí
• ›mobilní verze se chová výrazně jinak než desktopová
• ›chybí přehled o tom, kde přesně se konverzní cesta láme

02

Jak optimalizace probíhá

Základem je definice hlavní konverze a pomocných kroků, kontrola kvality dat a popis současné konverzní cesty. Z kvantitativní analýzy a kvalitativních zjištění vznikají hypotézy, které se prioritizují podle očekávaného přínosu, síly důkazů, náročnosti a rizika.

Ověřování se volí podle provozu a technického prostředí. Kde je návštěvnost dostatečná, dávají smysl A/B nebo jiné experimenty. Kde není, používají se alternativy: uživatelské testování, analýza průchodů, srovnání období s omezenou výpovědní hodnotou, nebo změny s nízkým rizikem nasazené natrvalo a sledované v čase.

• ›definice hlavní konverze, mikrokonverzí a jejich hodnoty
• ›kontrola důvěryhodnosti analytických dat před jakýmkoli závěrem
• ›kvantitativní analýza konverzní cesty a segmentace
• ›kvalitativní zjišťování: testování s uživateli, dotazy, zpětná vazba podpory
• ›prioritizovaný seznam hypotéz a plán jejich ověření
• ›návrh změn, jejich ověření a dokumentované vyhodnocení

03

Vymezení vůči příbuzným službám

UX audit je jednorázové odborné posouzení rozhraní a končí seznamem doporučení. Webová analytika řeší sběr a správnost dat, o která se optimalizace opírá. Uživatelský výzkum zkoumá potřeby a chování bez vazby na konkrétní konverzní metriku. Návrh landing page vytváří novou stránku, redesign webu nebo produktu mění celek. Zde jde o průběžný cyklus hypotéz a jejich ověřování na existujícím provozu; samotná technická implementace doporučených změn je samostatný rozsah, pokud není výslovně zahrnuta.

04

Co dostanete

• ›analýza konverzní cesty se segmentací a pojmenováním kritických míst
• ›prioritizovaný seznam hypotéz s odůvodněním a mírou rizika
• ›plán ověření: experimenty tam, kde dávají smysl, jinde alternativní postup
• ›návrhy změn, případně prototypy pro uživatelské testování
• ›vyhodnocení s popisem metodiky, nejistoty a doporučením nasazení
• ›dokumentace provedených změn a jejich výsledků

05

Jak spolupráce probíhá

• ›Definice konverzí: Určí se hlavní konverze, pomocné kroky a jejich obchodní hodnota.
• ›Kontrola dat: Ověří se, zda jsou analytická data úplná, jednoznačná a použitelná.
• ›Analýza a výzkum: Spojí se kvantitativní pohled se zjištěními od uživatelů a podpory.
• ›Hypotézy a priority: Vzniká seznam hypotéz seřazený podle přínosu, důkazů a náročnosti.
• ›Ověření: Podle provozu se spustí experiment, nebo se zvolí alternativní způsob ověření.
• ›Vyhodnocení a dokumentace: Výsledek se interpretuje včetně nejistoty a zapíše do přehledu změn.

06

Co připravit do poptávky

• ›definice hlavní konverze a pomocných kroků, případně jejich hodnoty
• ›přístup do analytiky a informace o kvalitě měření
• ›popis současné konverzní cesty a známých problémů
• ›údaje o návštěvnosti podle zařízení, zdrojů a trhů
• ›možnost zasahovat do webu a kontakt na vývojový tým
• ›informace o délce rozhodovacího cyklu a o prodeji mimo web
• ›existující nástroje pro testování a nahrávání relací, pokud je používáte

07

Kdy experiment ano a kdy ne

A/B test potřebuje dostatek konverzí, ne dostatek návštěv. Na webu s několika objednávkami týdně by test běžel měsíce a stejně by nedal spolehlivý závěr. Předpokladem je i technické prostředí, které umí variantu zobrazit bez zpomalení a bez blikání obsahu.

Když podmínky nejsou splněné, není řešením test „aspoň orientačně“. Vhodnější je opravit zjevné překážky, ověřit návrh s uživateli a sledovat vývoj v čase s vědomím, že výsledek je indicie, nikoli důkaz.

• ›dostatečný počet konverzí v rozumném období, ne jen návštěv
• ›technická možnost spustit varianty bez dopadu na výkon stránky
• ›stabilní období bez souběžné kampaně, která mění složení návštěvnosti
• ›jasně definovaná měřená akce a předem stanovená délka testu
• ›alternativy při nízkém provozu: testování s uživateli, analýza průchodů, kvalitativní zpětná vazba

08

Interpretace výsledků a zdroje zkreslení

Výsledek jednoho experimentu platí pro dané publikum, období a variantu, nikoli obecně. Rozdíl mezi variantami může být důsledkem náhody, sezónnosti, souběžné kampaně nebo změny složení návštěvnosti.

Vyšší konverzní poměr sám o sobě navíc neznamená vyšší zisk. Může vzniknout tím, že přišla jinak kvalitní návštěvnost, změnila se nabídka nebo se snížila cena. Proto se vedle poměru sleduje i obchodní výsledek a kvalita poptávek.

• ›statistická nejistota a předem stanovená pravidla ukončení testu
• ›sezónnost a souběžné kampaně měnící složení publika
• ›délka rozhodovacího a nákupního cyklu delší než test
• ›rozdíl mezi zvýšením poměru a zvýšením obchodního přínosu
• ›kontrola kvality experimentu: rozdělení návštěvníků, technické chyby, zařízení

09

Kvalita rozhraní jako předpoklad

Řada překážek nesouvisí s přesvědčováním, ale se základní použitelností: pomalé načtení, nečitelné chybové hlášky formuláře, nedostupné ovládání z klávesnice nebo nízký kontrast. Tyto věci se neřeší testováním variant, ale opravou.

Optimalizace proto vždy prochází i přístupnost, použitelnost a výkon stránky. Odstranění zjevné bariéry má často větší dopad než jemné úpravy sdělení.

10

Etické hranice

Za legitimní optimalizaci se nepovažují nátlakové prvky, skrytě přednastavené volby, vytvářený falešný nedostatek ani rozhraní, které ztěžuje odhlášení nebo zrušení. Krátkodobě mohou čísla zvednout, dlouhodobě poškozují důvěru a mohou být předmětem regulace spotřebitelských pravidel; přípustnost konkrétních postupů je vhodné odborně ověřit podle trhu.

11

Data, nahrávky relací a vlastnictví účtů

Nahrávky relací, teplotní mapy a dotazníky pracují s údaji o uživatelích. Před jejich nasazením je potřeba vyřešit souhlas, maskování citlivých polí a dobu uchování a posoudit konkrétní použití podle platných pravidel ochrany osobních údajů.

Analytické i experimentační účty by měly být vedené na vaši firmu. S koncem spolupráce vám tak zůstává historie testů i dokumentace zjištění.

• ›maskování formulářových polí a osobních údajů v nahrávkách
• ›vazba na provozované řešení souhlasů
• ›doba uchování dat a přístup k nim
• ›vlastnictví analytických a testovacích účtů
• ›dokumentace provedených změn a jejich výsledků

12

Jednorázový a průběžný rozsah

Jednorázové zadání obvykle končí analýzou, hypotézami a plánem ověření. Průběžná spolupráce znamená opakovaný cyklus, kdy se každý měsíc ověřuje několik hypotéz a udržuje se přehled výsledků.

• ›jednorázově: analýza konverzní cesty a prioritizované hypotézy
• ›jednorázově: příprava a vyhodnocení jednoho experimentu
• ›průběžně: pravidelný cyklus hypotéz, ověření a dokumentace
• ›implementace změn jako samostatná položka nebo výslovně zahrnutý rozsah

13

Co ovlivňuje rozsah a cenu

• ›typ webu: poptávkový web, e-shop, nebo aplikace s přihlášením
• ›počet konverzních cest, trhů a jazykových verzí
• ›stav měření a rozsah nutné nápravy před začátkem
• ›zda je součástí kvalitativní výzkum a testování s uživateli
• ›použitý testovací nástroj a jeho licence
• ›zda implementaci zajišťuje váš tým, nebo je součástí zadání
• ›jednorázová analýza proti průběžné spolupráci

14

Co ovlivňuje termín

• ›objem konverzí, který určuje délku ověřování
• ›délka rozhodovacího a nákupního cyklu zákazníka
• ›dostupnost vývojářů pro nasazení variant a změn
• ›rychlost schvalování návrhů na vaší straně
• ›sezónnost a souběžné kampaně, které je nutné zohlednit
• ›kvalita dat na začátku a čas potřebný na její nápravu

15

Rizika a časté chyby zadání

Na co si dát pozor: většina sporných výsledků vzniká z nedůvěryhodných dat, z příliš krátkých testů a z toho, že se současně mění více věcí najednou.

• ›test ukončený ve chvíli, kdy se čísla líbí
• ›více souběžných změn, takže není jasné, co zabralo
• ›konverze definovaná jako návštěva stránky
• ›závěr z jednoho segmentu použitý na celý web
• ›očekávání garantovaného zvýšení konverzního poměru
• ›chybějící rozhodnutí, kdo změny nasadí a v jakém termínu

16

Co následuje po odeslání poptávky

V poptávce popíšete web, hlavní konverzi, přibližný objem provozu, stav měření a možnost zasahovat do webu. Přístupová hesla, klíče k rozhraní ani exporty osobních údajů do formuláře nepatří – řeší se až přímo s poskytovatelem.

Po odeslání dostanete referenční číslo a zadání se předá poskytovatelům, kteří se optimalizaci konverzí věnují. Rozsah, odměna i termín vyplynou z upřesnění a z nabídek; Reklamka.ai změny nenasazuje ani negarantuje výsledek experimentu.