Musíme znát přesný rozpočet dopředu?

Stačí orientační rozmezí; plán se pak zpracuje ve variantách, aby šlo porovnat dopad rozdílné výše investice na dosažitelný zásah.

Zahrnuje plán i offline média jako televizi nebo tisk?

Ano, mix může kombinovat online i offline kanály podle cílové skupiny, rozpočtu a cíle kampaně.

Jak se plán liší od nastavení PPC nebo reklamy na sociálních sítích?

Plán určuje, kolik rozpočtu a v jaké roli patří do těchto kanálů vedle ostatních médií; samotné nastavení a správu účtů řeší výkonnostní marketing.

Jak se plán liší od mediálního auditu?

Plán míří dopředu na příští kampaň a navrhuje mix, audit hodnotí zpětně to, co už proběhlo a jak bylo utraceno.

Kdo plán následně realizuje?

Realizaci lze poptat samostatně jako mediální nákup nebo programmatic buying, případně si ji zajistíte vlastními silami.

Řeší plán i kreativní podobu kampaně?

Ne, plán pracuje s kanály, rozpočtem a harmonogramem; kreativní koncept a výrobu formátů řeší samostatné kreativní služby.

Mediální plánování a nákup

Mediální strategie a plán kampaně

Rozhodnutí, do kterých médií a kanálů investovat rozpočet, v jakém poměru, pořadí a načasování – podložené cílovou skupinou, rolí jednotlivých kanálů a dostupnými daty o zásahu, ne zvykem nebo aktuální nabídkou od dodavatele.

Poptat mediální strategie a plán

Proč rozpočet bez plánu neodpovídá cílům

Rozpočet na kampaň se často dělí podle toho, co se dělalo minule, kdo zrovna nabídl slevu, nebo podle instinktu, kolik dát do televize a kolik do online prostředí. Bez explicitního zdůvodnění mixu ale nelze poznat, zda peníze míří tam, kde je cílová skupina reálně zasažitelná, ani jak se má úspěch kampaně vůbec měřit.

Situace se zhoršuje, pokud kampaň běží současně na více kanálech bez rozdělení rolí – zásahová média a výkonnostní kanály pak soupeří o stejné publikum a rozpočet, místo aby se doplňovaly v různých fázích nákupního rozhodování.

není jasné, kolik rozpočtu patří do budování zásahu a kolik do výkonu
kampaně na různých kanálech cílí na stejné publikum bez koordinace
chybí měřitelné cíle a ukazatele pro jednotlivé fáze a kanály
mediální mix se přebírá z minulé kampaně bez ohledu na aktuální cíl

Co mediální plán obsahuje

Vychází se z cílové skupiny, komunikačního cíle a fáze nákupního rozhodování, které má kampaň ovlivnit. K nim se přiřadí kanály a jejich role – které médium buduje povědomí, které dotahuje k akci a jak spolu jednotlivé fáze časově navazují.

Výstupem je rozpad rozpočtu mezi kanály a formáty, harmonogram nasazení podle sezónnosti nebo produktových termínů a sada ukazatelů, proti kterým se bude po skončení kampaně vyhodnocovat, zda mix fungoval podle předpokladu.

Vymezení vůči příbuzným službám

Mediální plán rozhoduje o mixu, rolích kanálů a rozpočtu ještě před samotným nákupem – nejde o nasazení kampaně ani o výkonnostní správu. Liší se od mediálního nákupu tím, že nevyjednává konkrétní umístění ani ceny, jen definuje, co a v jakém poměru se má nakoupit. Liší se od PPC kampaní ve vyhledávání a placené reklamy na sociálních sítích tím, že neřeší nastavení a správu jednotlivých reklamních účtů, ale nadřazenou úvahu, jaké procento rozpočtu do těchto kanálů vůbec patří vedle zásahových médií. Od mediálního auditu se liší tím, že plán míří dopředu na kampaň, která teprve začne, zatímco audit hodnotí to, co už proběhlo.

Co dostanete

definice cílové skupiny, komunikačního cíle a fáze nákupního rozhodování
doporučený mediální mix s vymezenou rolí každého kanálu
rozpad rozpočtu mezi kanály, formáty a fáze kampaně
časový harmonogram nasazení podle sezónnosti a produktových termínů
sada ukazatelů a cílových hodnot pro vyhodnocení kampaně

Jak spolupráce probíhá

Vstupní analýza: Projdou se cíle kampaně, produkt, cílová skupina, sezónnost a výsledky předchozích kampaní.
Návrh variant mixu: Připraví se varianty rozdělení rozpočtu mezi kanály podle různého poměru zásahu a výkonu.
Rozpad a harmonogram: Vybraná varianta se rozepíše do konkrétního rozpočtu, formátů a časového plánu nasazení.
Předání a nastavení vyhodnocení: Definují se ukazatele a termíny, kdy a jak se bude plán proti realitě vyhodnocovat.

Co připravit do poptávky

cíl kampaně a orientační rozpočet nebo jeho rozmezí
popis cílové skupiny, regionu a fáze nákupního chování, kterou má kampaň ovlivnit
výsledky a mediální mix předchozích kampaní, pokud existují
termíny sezónnosti, produktových novinek nebo akčních nabídek
informace o kanálech, které si zadavatel spravuje sám (např. vlastní PPC nebo sociální sítě)

Co ovlivňuje rozsah plánu

Rozsah práce na mediálním plánu určuje především počet zvažovaných kanálů, šíře cílové skupiny a to, zda kampaň navazuje na předchozí data nebo se plánuje bez historie.

počet kanálů a médií zahrnutých do porovnání
dostupnost dat z předchozích kampaní jako podkladu pro odhad zásahu
počet variant mixu, které je potřeba připravit k porovnání
šíře a segmentace cílové skupiny

Rizika zadání

Nejčastějším rizikem je nejasně definovaný cíl kampaně nebo tlak na mix převzatý z minulosti bez ohledu na to, zda ještě odpovídá aktuální situaci.

cíl kampaně není měřitelný, takže nelze porovnat varianty mixu
rozpočet je stanovený bez vazby na dosažitelný zásah cílové skupiny
chybí informace o kanálech, které si zadavatel řídí sám

Měření a vyhodnocení

Plán definuje ukazatele předem, aby po skončení kampaně bylo možné porovnat očekávání se skutečností – nejde o průběžnou optimalizaci během běhu kampaně, tu řeší navazující mediální optimalizace.

Pokud plán počítá s displejovou reklamou, hodí se předem nahlédnout do porovnání přímého mediálního nákupu a programmatic buyingu, než se rozhodne o roli tohoto kanálu v mixu.

Cíl, cílovou skupinu i rozpočtové rozmezí je snazší připravit podle vzoru – pomůže průvodce přípravou zadání pro mediální plánování.

Nezávazná poptávka

Projdete šest krátkých kroků. Rozpracované zadání průběžně ukládáme jako koncept.

Otevřít poptávku s předvybranou službou →

Poslední aktualizace obsahu: 6. 8. 2026

Jak tvoříme obsah

Časté dotazy

Musíme znát přesný rozpočet dopředu?: Stačí orientační rozmezí; plán se pak zpracuje ve variantách, aby šlo porovnat dopad rozdílné výše investice na dosažitelný zásah.
Zahrnuje plán i offline média jako televizi nebo tisk?: Ano, mix může kombinovat online i offline kanály podle cílové skupiny, rozpočtu a cíle kampaně.
Jak se plán liší od nastavení PPC nebo reklamy na sociálních sítích?: Plán určuje, kolik rozpočtu a v jaké roli patří do těchto kanálů vedle ostatních médií; samotné nastavení a správu účtů řeší výkonnostní marketing.
Jak se plán liší od mediálního auditu?: Plán míří dopředu na příští kampaň a navrhuje mix, audit hodnotí zpětně to, co už proběhlo a jak bylo utraceno.
Kdo plán následně realizuje?: Realizaci lze poptat samostatně jako mediální nákup nebo programmatic buying, případně si ji zajistíte vlastními silami.
Řeší plán i kreativní podobu kampaně?: Ne, plán pracuje s kanály, rozpočtem a harmonogramem; kreativní koncept a výrobu formátů řeší samostatné kreativní služby.

Další materiály k rozhodnutí

Vzor zadání pro mediální kampaň
Ukázka, jak popsat cíl, cílovou skupinu a rozpočtové rozmezí v poptávce na mediální plán.
Webová analytika a měření
Navazující služba pro nastavení měření, proti kterému se plán po skončení kampaně vyhodnocuje.