Rozhodovací porovnání
Audit marketingu, nebo marketingová strategie?
Audit marketingu je diagnostika – nezávisle popisuje a hodnotí stávající marketingová data, aktivity, kanály a přístupy a ukazuje, kde fungují a kde ne. Marketingová strategie je rozhodnutí o budoucím směru – určuje cíle, cílové skupiny, nabídku, kanály a priority pro nadcházející období. Audit odpovídá na otázku, jak si firma dnes stojí, strategie na otázku, kam a jak dál. Audit může být vstupem pro strategii, ale nejde o dvě označení téže práce.
Audit marketingu a marketingová strategie se často poptávají společně, protože na sebe přirozeně navazují, ale řeší jinou otázku a pracují s jinými vstupy.
Audit se dívá dozadu a do současnosti – shromažďuje a vyhodnocuje existující data, aktivity a přístupy, aby popsal skutečný stav bez ohledu na to, co si o něm firma myslí. Strategie se dívá dopředu – na základě dostupných poznatků, včetně případného auditu, rozhoduje, kam marketing v příštím období směřovat a jak rozdělit zdroje mezi cíle, publika a kanály.
Rychlé rozhodnutí
Tři situace, které pokryjí většinu případů. Nejde o výzvu k okamžité poptávce – nejdřív si ujasněte, jaký rozsah vaše situace skutečně vyžaduje.
Zvolte audit marketingu
Potřebujete nezávisle zjistit, jak si marketing dnes skutečně stojí – co funguje, co ne a proč, dřív než se rozhodne o dalším směru.
Zvolte marketingovou strategii
Výchozí stav máte dostatečně popsaný a potřebujete rozhodnout o cílech, cílových skupinách, nabídce, kanálech a prioritách pro další období.
Potřebujete obojí navazovat
Nemáte spolehlivý přehled o výchozím stavu ani jasno v dalším směru – audit pak slouží jako vstup pro navazující strategické rozhodnutí.
Srovnání podle kritérií
Tabulku lze na úzkém displeji posouvat do stran, včetně ovládání klávesnicí. Volba mezi auditem marketingu a marketingovou strategií závisí na kombinaci kritérií, ne na jednom rozhodujícím faktoru.
| Kritérium | Audit marketingu | Marketingová strategie |
|---|---|---|
| Typická výchozí situace | Marketing už nějakou dobu probíhá, ale chybí nezávislé posouzení, jak funguje. | Firma potřebuje rozhodnout o dalším směru marketingu na nadcházející období. |
| Otázka, kterou řeší | Jak si marketing skutečně stojí – co funguje, co ne, a proč tomu tak je. | Kam má marketing směřovat a jak k tomu rozdělit pozornost a zdroje. |
| Potřebné vstupy | Přístup k existujícím datům, aktivitám, kanálům, materiálům a nastavení měření. | Obchodní cíle, přehled o trhu a publikách, případně závěry z předchozího auditu. |
| Práce s daty | Primárně analytická – sbírá, třídí a hodnotí existující data a zjištění bez zásahu do plánu. | Primárně rozhodovací – data a zjištění se používají jako podklad pro volbu směru. |
| Typický výstup | Popis současného stavu, zjištěné nedostatky a příležitosti, bez definice budoucího plánu. | Definované cíle, cílové skupiny, nabídka, kanály a priority pro dané období. |
| Časový horizont platnosti | Popisuje stav k danému okamžiku, jeho platnost klesá s tím, jak se aktivity a trh mění. | Platí pro definované období, po jehož uplynutí je vhodné směr znovu vyhodnotit. |
| Návazné kroky | Výsledky bývají vstupem pro tvorbu nebo revizi marketingové strategie. | Výsledkem bývá zadání pro konkrétní kampaně, kanály nebo další specializované služby. |
| Riziko špatné volby | Bez navazujícího rozhodnutí zůstává diagnostika bez využití pro další směřování. | Bez spolehlivého vstupu o výchozím stavu hrozí, že se rozhodnutí opírá o domněnky. |
Kdy je na místě audit marketingu
Audit marketingu dává smysl tam, kde marketing už reálně probíhá, ale chybí nezávislé a strukturované posouzení jeho fungování.
- Marketing dlouhodobě probíhá, ale nikdo ho systematicky nevyhodnotil jako celek.
- Potřebujete nezávislý pohled na existující data, kanály a přístupy, ne jen interní odhad.
- Chystáte se rozhodovat o dalším směru a chcete mít nejdřív spolehlivý přehled o výchozím stavu.
- Přebíráte marketing po předchozím dodavateli nebo interním týmu a potřebujete zjistit, v jakém je stavu.
Kdy je potřeba rovnou marketingová strategie
Marketingová strategie se hodí tam, kde je výchozí stav dostatečně jasný a je potřeba rozhodnout o dalším směru.
- Máte dostatečný přehled o výchozím stavu, ať už z vlastní zkušenosti, nebo z předchozího auditu.
- Firma mění obchodní směr, nabídku nebo cílové trhy a marketing na to musí reagovat.
- Potřebujete sladit priority a rozdělení zdrojů mezi kanály a aktivity pro nadcházející období.
- Chystáte se zadat konkrétní kampaně nebo služby a chybí jim nadřazený rámec cílů a priorit.
Typické výchozí situace
Marketing běží roky, ale nevíme, jak si skutečně stojí a co má smysl měnit.
Spíš audit marketingu
Nezávislé posouzení současného stavu je vhodným prvním krokem před jakýmkoli rozhodnutím o směru.
Výchozí stav dobře známe, ale chybí nám jasný plán a priority na další období.
Spíš marketingová strategie
Pokud je diagnostika dostatečná, další krok je rozhodnutí o cílech, publikách, kanálech a prioritách.
Měníme obchodní směr, nabídku nebo cílový trh a marketing na to musí reagovat.
Marketingová strategie, případně navazující na audit
Pokud se zároveň mění i to, jak dosud marketing fungoval, může audit posloužit jako výchozí podklad.
Přebíráme marketing po předchozím dodavateli a nevíme, v jakém je stavu.
Audit marketingu a navazující strategie
Nejdřív vzniká nezávislý popis současného stavu, teprve na jeho základě dává smysl plánovat další směr.
Chceme zadat konkrétní kampaň, ale nemáme nadřazený rámec cílů a priorit.
Spíš marketingová strategie
Bez jasného rámce hrozí, že kampaň řeší dílčí úkol bez návaznosti na celkový směr marketingu.
Hlavní rizika, na která si dát pozor
Přechod mezi diagnostikou a rozhodnutím o směru má několik typických míst, kde vznikají komplikace, pokud se neřeší včas.
- Poptání strategie bez spolehlivého přehledu o výchozím stavu – rozhodnutí se pak opírá o domněnky.
- Objednání auditu s očekáváním, že jeho výstupem bude rovnou hotový plán dalšího směru.
- Neomezený přístup k datům a materiálům, bez kterého nelze audit provést v odpovídající kvalitě.
- Zaměňování obou služeb v zadání, což vede k nejasné dohodě o rozsahu a výstupu práce.
Než začnete poptávat kteroukoli ze služeb, může se hodit připravit si podklady dopředu. Pomůže vám k tomu průvodce Jak připravit zadání marketingové strategie. Přehled dalších souvisejících služeb najdete v kategorii Strategie, značka a výzkum.
Nejčastější chyby
- Poptání marketingové strategie bez jasného přehledu o tom, jak marketing dosud fungoval.
- Očekávání, že audit marketingu sám o sobě obsahuje rozhodnutí o budoucím směru.
- Neposkytnutí přístupu ke všem relevantním datům a kanálům, což zkresluje výsledky auditu.
- Považování auditu za jednorázovou záležitost bez ohledu na to, že se stav marketingu v čase mění.
- Zadání obou služeb současně bez určení, která z nich má být vstupem pro druhou.
- Očekávání, že strategie nebo audit obsahují záruku konkrétního obchodního výsledku.
Časté otázky
- Musí audit vždy předcházet marketingové strategii?
- Ne. Pokud má firma dostatečný a spolehlivý přehled o výchozím stavu, lze poptat rovnou marketingovou strategii. Audit dává smysl tam, kde tento přehled chybí nebo je potřeba ho nezávisle ověřit.
- Obsahuje audit marketingu i doporučení dalšího postupu?
- Audit se soustředí na popis a vyhodnocení současného stavu, případně na zjištěné nedostatky a příležitosti. Rozhodnutí o konkrétním budoucím směru, cílech a prioritách je předmětem samostatné marketingové strategie.
- Jak dlouho platí výsledky auditu nebo strategie?
- Oba výstupy popisují stav a rozhodnutí platné k danému období. S tím, jak se mění trh, aktivity nebo obchodní situace firmy, klesá jejich platnost a je vhodné je v čase znovu vyhodnotit.
- Co když nemáme přístup ke všem datům, která by audit potřeboval?
- Rozsah a spolehlivost auditu závisí na dostupnosti dat a přístupu ke kanálům a materiálům. Chybějící podklady je vhodné popsat předem, aby bylo jasné, na co bude audit moci a nebude moci odpovědět.
- Můžeme poptat jen strategii bez auditu, pokud si nejsme jistí výchozím stavem?
- Lze to poptat, ale je vhodné na nejistotu upozornit v zadání. Dodavatel pak může doporučit, zda dává smysl nejdřív provést audit, nebo zda lze nejasnosti vyřešit v rámci přípravné fáze strategie.
- Nahrazuje marketingová strategie strategii značky?
- Ne, jde o odlišné disciplíny. Rozdíl mezi marketingovou strategií a strategií značky najdete v samostatném porovnání marketingové strategie a strategie značky.
- Co když si nejsme jistí, kterou službu potřebujeme?
- Popište výchozí situaci – zda máte spolehlivý přehled o současném stavu marketingu a co je cílem – a podle toho se ujasní, jestli je vhodnější audit, strategie, nebo obě služby navazovat.
Máte jasno? Pokračujte poptávkou
Formulář se otevře s předvybranou oblastí i službou. Poptávka je nezávazná a rozpracované zadání se ukládá jako koncept.