Jak připravit zadání marketingové strategie: checklist pro firmy

Jaké rozhodnutí strategie řeší

Marketingová strategie vzniká vždy kvůli konkrétnímu rozhodnutí – vstup na nový trh, změna cílové skupiny, reakce na konkurenci, sjednocení komunikace po fúzi, příprava na spuštění nového produktu nebo přehodnocení dosavadního přístupu, který přestal fungovat. Bez pojmenovaného rozhodnutí vzniká obecný dokument, který se těžko promítá do reálných kroků.

Zapište rozhodnutí jednou větou tak, aby ho pochopil i kolega mimo marketing. Pokud existuje víc rozhodnutí najednou, seřaďte je podle důležitosti – strategie by měla primárně sloužit tomu nejdůležitějšímu.

• ›Popište, co se stane, pokud se rozhodnutí neudělá nebo se odloží.
• ›Uveďte, kdo rozhodnutí nakonec dělá a kdo ho jen připravuje podklady.
• ›Ujasněte si, zda jde o rozhodnutí na úrovni celé firmy, nebo jen jedné značky či produktové řady.

Výchozí situace a dostupná data

Dodavatel nebo interní tým potřebuje znát výchozí bod – co už firma dělá, jaká data má k dispozici a co o svém trhu a zákaznících ví. Bez toho se strategie staví na domněnkách místo na ověřitelných faktech.

• ›Shromážděte dostupná data – webová analytika, prodejní čísla, výsledky předchozích kampaní, zákaznická zpětná vazba.
• ›Popište dosavadní marketingové aktivity a jejich přibližný dopad, i kdyby šlo jen o subjektivní hodnocení.
• ›Uveďte, jaké dřívější strategické nebo výzkumné dokumenty už existují a zda jsou stále platné.
• ›Pojmenujte, co naopak firma neví a považuje za bílé místo, které by strategie měla pomoct vyplnit.

Pokud podklady chybí nebo jsou zastaralé, může být vhodnějším prvním krokem samostatný výzkum trhu nebo zákaznický výzkum – strategie na něj následně naváže.

Cíle a metriky

Cíle strategie musí být odvozené od obchodních cílů firmy, ne od marketingových aktivit samotných. Metrika bez cíle nic neříká, cíl bez metriky se nedá vyhodnotit.

• ›Popište obchodní cíl, ke kterému se strategie vztahuje (např. růst na novém segmentu, udržení stávajících zákazníků, změna vnímání značky).
• ›Uveďte, jakými metrikami bude firma úspěch posuzovat – tržní podíl, povědomí, kvalita poptávek, retence, jiné.
• ›Rozlište mezi metrikami, které firma už dnes sleduje, a těmi, které by bylo potřeba nově zavést.
• ›Ujasněte si horizont, ve kterém firma cíle vyhodnocuje – strategie se od toho odvíjí svým rozsahem i tempem.

Trhy a cílová publika

Strategie se vždy vztahuje ke konkrétnímu trhu nebo trhům a ke konkrétním cílovým skupinám – obecné „pro všechny“ zadání vede k obecnému a nepoužitelnému výstupu.

• ›Vyjmenujte geografické trhy, na které se strategie vztahuje, včetně jazykových verzí komunikace.
• ›Popište stávající i případné nové cílové skupiny, o kterých firma uvažuje.
• ›Uveďte, zda jde o B2B, B2C, nebo obě roviny současně, a jak se od sebe liší rozhodovací procesy zákazníků.
• ›Zmiňte hlavní konkurenty, o kterých firma ví a se kterými se na daném trhu poměřuje.

Nabídka a odlišení

Strategie potřebuje jasný popis toho, co firma nabízí a proč by si zákazník měl vybrat právě ji. Bez tohoto vstupu vzniká komunikace, která nic nerozlišuje od konkurence.

• ›Popište hlavní produkty nebo služby a jejich roli v portfoliu.
• ›Uveďte, v čem firma vidí svou odlišnost dnes a v čem ji chce budovat do budoucna.
• ›Pojmenujte i slabší stránky nabídky, se kterými strategie musí počítat – zamlčení komplikuje reálné plánování.

Kanály

Zadání by mělo uvést, jaké kanály firma už používá a jaké zvažuje, i kdyby konečný výběr kanálů měl být součástí samotné strategie.

• ›Vyjmenujte aktuálně používané kanály (web, sociální sítě, e-mail, placená reklama, offline aktivity, obchodní zástupci a další).
• ›Uveďte, které kanály firma zkoušela v minulosti a s jakým subjektivním dojmem z výsledku.
• ›Popište, zda existují kanálová omezení – např. interní kapacity, smluvní závazky nebo firemní politika.

Interní kapacity a role

Strategie, kterou nemá kdo interně realizovat nebo schvalovat, zůstává na papíře. Zadání proto musí popsat, kdo se na straně firmy bude podílet na tvorbě, připomínkování a následné realizaci.

• ›Uveďte, kdo je hlavní kontaktní osobou pro dodavatele a kdo má rozhodovací pravomoc.
• ›Popište interní marketingový tým a jeho kapacity – co dokáže realizovat sám a co potřebuje zajistit externě.
• ›Zmiňte další oddělení, která je potřeba do procesu zapojit (obchod, produkt, vedení, případně právní oddělení).

Rozsah a hloubka strategie

Marketingová strategie může mít různou hloubku – od stručného směrového dokumentu po podrobný plán s rozpracovanými kanály a taktikami. Zadání by mělo popsat, jaká úroveň podrobnosti odpovídá potřebě firmy.

• ›Ujasněte si, zda strategie má pokrýt celou firmu, jednu značku, jeden produkt nebo jeden trh.
• ›Uveďte, zda očekáváte i navazující akční nebo komunikační plán, nebo jen strategický rámec.
• ›Zvažte, zda je vhodnější samostatná komunikační strategie navazující na širší marketingovou strategii, nebo jeden společný dokument.

Rozpočtový rámec bez čísel

I bez uvádění konkrétních částek pomáhá popsat rámcovou velikost a strukturu rozpočtu, protože ovlivňuje realističnost doporučených kanálů a taktik.

• ›Popište, zda jde o rozpočet nový, nebo o přerozdělení stávajících prostředků.
• ›Uveďte, jestli je rozpočet pevně daný, nebo se bude odvíjet od navržené strategie.
• ›Zmiňte, zda existují oddělené rozpočty pro jednotlivé trhy, značky nebo kanály.

Schvalovací proces

Nejasný schvalovací proces je jedna z nejčastějších příčin zdržení mezi odevzdáním strategie a jejím schválením. Zadání by mělo předem popsat, kdo výstup posuzuje a v jakých krocích.

• ›Uveďte, kdo je finálním schvalovatelem strategie a kdo se k ní jen vyjadřuje.
• ›Popište, zda se schvaluje strategie jako celek, nebo postupně po jednotlivých částech.
• ›Ujasněte, jakým způsobem se sbírají a zapracovávají připomínky, aby nevznikaly protichůdné pokyny od více lidí najednou.

Časté chyby v zadání

• ✕Zadání popisuje jen komunikaci nebo kanály, ale neuvádí, jaké obchodní rozhodnutí má strategie podpořit.
• ✕Cíle strategie nejsou provázané s metrikami, takže se nedá poznat, zda strategie funguje.
• ✕Cílová skupina je popsaná obecně jako „všichni zákazníci“, bez rozlišení segmentů nebo trhů.
• ✕Chybí informace o dostupných datech a dřívějších výzkumech, takže se zbytečně opakuje již zodpovězená otázka.
• ✕Rozpočtový rámec zůstává nezmíněný, takže navržená strategie počítá s neúměrně velkými nebo malými kanály.
• ✕Schvalovací proces se řeší až po odevzdání strategie, ne předem, což vede k opakovaným kolům připomínek.
• ✕Zadání nerozlišuje mezi rozhodovací pravomocí a pouhým připomínkováním, takže vznikají protichůdné pokyny.

Checklist zadání

• ✓Je popsané konkrétní rozhodnutí, které má strategie podpořit?
• ✓Jsou shrnutá dostupná data a dřívější výzkumy nebo strategické dokumenty?
• ✓Jsou stanovené cíle a metriky, kterými se bude úspěch posuzovat?
• ✓Jsou vyjmenované cílové trhy, jazykové verze a cílová publika?
• ✓Je popsaná nabídka, včetně slabších stránek?
• ✓Jsou uvedené používané i zvažované kanály?
• ✓Je jasné, kdo ze strany firmy zadání připravuje, připomínkuje a schvaluje?
• ✓Je popsaný očekávaný rozsah a hloubka výstupu?
• ✓Je uvedený alespoň rámcový rozpočtový kontext?
• ✓Je popsaný schvalovací proces a jeho kroky?

Časté otázky

Musí zadání marketingové strategie obsahovat konkrétní čísla rozpočtu?

Ne. Postačí popsat rámcovou strukturu rozpočtu – zda jde o nové prostředky, nebo přerozdělení stávajících, a zda je pevně daný, nebo se bude odvíjet od navržené strategie. Konkrétní částky se obvykle řeší až v navazující komunikaci s dodavatelem.

Jak poznám, že potřebuji marketingovou strategii, a ne jen komunikační strategii?

Marketingová strategie řeší širší rozhodnutí – trhy, nabídku, cíle a kanály jako celek. Komunikační strategie na ni obvykle navazuje a rozpracovává konkrétní sdělení a tón komunikace. Pokud si nejste jistí, které z obou zadání potřebujete, pomůže porovnání auditu marketingu a marketingové strategie, které řeší podobnou volbu.

Co když firma nemá žádná data o zákaznících ani trhu?

Popište to přímo v zadání jako otevřenou otázku. Chybějící data neznamenají, že strategie nejde zpracovat, ale často je vhodné strategii doplnit o samostatný výzkum trhu a konkurence nebo o zákaznický a uživatelský výzkum, na jehož závěrech strategie dál staví.

Kolik cílových skupin má zadání popisovat?

Tolik, kolik jich firma reálně obsluhuje nebo zvažuje oslovit. Důležitější než počet je, aby byly skupiny popsané dostatečně konkrétně – ne jako jedna obecná kategorie „všichni zákazníci“.

Kdo by měl zadání marketingové strategie připravovat?

Obvykle marketingový tým nebo vedení firmy ve spolupráci s obchodním oddělením, protože strategie se opírá o obchodní cíle. U menších firem zadání často připravuje jedna odpovědná osoba, která si podklady vyžádá od kolegů.

Musí být rozsah strategie určený předem, nebo ho může navrhnout dodavatel?

Obojí je možné. Pokud si firma není jistá potřebnou hloubkou výstupu, může zadání popsat výchozí situaci a cíl a nechat navržení rozsahu na dodavateli – důležité je to v zadání výslovně uvést, aby nedošlo k nedorozumění o očekávaném výstupu.

Jak se liší zadání pro novou strategii od zadání pro revizi té stávající?

Revize navíc potřebuje popis toho, co ve stávající strategii nefunguje nebo se změnilo od jejího vzniku – nová situace na trhu, nový produkt, změna cílů. Bez tohoto srovnání se revize snadno promění v tvorbu strategie od nuly.