Jak připravit zadání pro foto a video produkci: praktický checklist

Cíl a rozhodnutí

Foto a video produkce má smysl tehdy, když má jasně pojmenovaný účel – bez něj se obtížně posuzuje, jaký styl, formát i rozsah natáčení jsou pro daný výstup přiměřené.

Cíl by měl jít propojit s konkrétním rozhodnutím nebo akcí, ke které má výstup diváka nebo zákazníka dovést.

• ›Popište, k čemu má výstup přispět (např. zvýšit povědomí o novém produktu, podpořit prodej, vysvětlit funkci produktu, posílit důvěryhodnost značky).
• ›Uveďte, jaké rozhodnutí nebo akci má výstup u diváka podpořit.
• ›Zmiňte, zda jde o samostatný výstup, nebo součást širší kampaně, na kterou musí navazovat vizuálně i obsahově.

Kde a jak dlouho se výstup použije

Místo nasazení a předpokládaná doba platnosti výstupu ovlivňují rozsah produkce i to, zda se vyplatí investovat do nákladnější přípravy nebo licencí.

• ›Uveďte, kde všude se má výstup zobrazovat (web, sociální sítě, e-mail, tiskoviny, obrazovky v prodejně, televizní nebo online reklama).
• ›Popište, jak dlouho má být výstup aktivně používaný, než se nahradí novým.
• ›Zmiňte, zda se počítá s opakovaným použitím výstupu i pro jiné účely než ten primární.

Kanály a formáty

Různé kanály vyžadují různé poměry stran a technické parametry – zadání by mělo formáty vyjmenovat, aby se natáčení a kompozice připravily rovnou pro všechna potřebná zobrazení.

• ›Uveďte, jaké poměry stran jsou potřeba (např. 16:9 pro web a YouTube, 1:1 pro feed, 9:16 pro stories a krátká videa).
• ›Popište, zda se má natáčet tak, aby šlo formáty odvodit z jednoho záběru, nebo je nutné některé scény natočit samostatně pro konkrétní formát.
• ›Zmiňte technické požadavky konkrétních platforem, pokud jsou známé (např. maximální délka, bezpečná zóna pro text).

Počet a délky výstupů

Počet a délka výstupů přímo ovlivňují rozsah natáčení, scénáře i postprodukce – zadání by mělo uvést alespoň orientační počty, i kdyby se přesný rozpad dořešil až se scénářem.

• ›Uveďte, kolik samostatných výstupů se má vytvořit (např. jedno hlavní video a tři zkrácené verze, sada deseti produktových fotografií).
• ›Popište orientační délku každého video výstupu.
• ›Zmiňte, zda mají výstupy tvořit sérii s jednotným stylem, nebo jde o samostatné celky.

Mutace a titulky

Pokud se výstup použije ve více jazycích nebo trzích, je potřeba to zohlednit už při scénáři a natáčení, ne až dodatečně v postprodukci.

• ›Uveďte, v jakých jazykových mutacích má výstup existovat.
• ›Popište, zda se mutace řeší přes titulky, dabing, nebo přetočení mluveného komentáře.
• ›Zmiňte, zda je potřeba nechat v obraze prostor pro text nebo grafiku, která se bude lokalizovat.

Námět a scénář

Zadání nemusí obsahovat hotový scénář, ale mělo by popsat, co má výstup sdělit a jakým tónem, aby bylo z čeho scénář vytvořit.

• ›Popište hlavní sdělení, které má výstup divákovi předat.
• ›Uveďte požadovaný tón a styl komunikace (např. informativní, humorný, emotivní, prestižní).
• ›Zmiňte, zda existuje již schválený koncept nebo klíčová vizuální myšlenka, ze které se má vycházet.

Storyboard

Storyboard pomáhá odsouhlasit vizuální řešení dřív, než se natáčí – u složitějších produkcí je vhodné ho zařadit jako samostatný krok schvalování před samotným natáčením.

• ›Uveďte, zda se má storyboard nebo scénosled před natáčením zpracovat a schválit.
• ›Popište, kdo storyboard na straně zadavatele schvaluje a v jakém termínu.
• ›Zmiňte, zda existují referenční snímky nebo videa, která ilustrují požadovaný styl.

U jednodušších produkcí (např. produktové fotografie) storyboard obvykle nahrazuje stručný seznam požadovaných záběrů a kompozic.

Lokace a povolení

Natáčení nebo focení na konkrétním místě může vyžadovat povolení, rezervaci nebo souhlas třetí strany – zadání by mělo tyto potřeby pojmenovat co nejdřív, aby neohrozily termín.

• ›Uveďte, zda se natáčí ve vlastních prostorách zadavatele, ve studiu, nebo na externí lokaci.
• ›Popište, kdo zajišťuje povolení k natáčení na dané lokaci, pokud je potřeba.
• ›Zmiňte omezení lokace (dostupnost, hlučnost, denní světlo, kapacita prostoru).

Účinkující a casting

Pokud má ve výstupu vystupovat herec, model nebo zaměstnanec firmy, zadání by mělo popsat, o koho jde a jak se má obsadit role vybrat.

• ›Uveďte, zda mají ve výstupu vystupovat profesionální herci či modelové, zaměstnanci firmy, nebo skutečné osoby (např. spokojení zákazníci).
• ›Popište požadavky na obsazení (např. věková skupina, počet osob, jazykové znalosti pro mluvené slovo).
• ›Zmiňte, kdo zajišťuje casting a kdo schvaluje finální výběr účinkujících.

Rekvizity a produkty

Pokud se ve výstupu objevují konkrétní produkty nebo rekvizity, je potřeba je mít fyzicky k dispozici v den natáčení nebo focení, ideálně v odpovídajícím množství a stavu.

• ›Vyjmenujte produkty nebo rekvizity, které se mají ve výstupu objevit.
• ›Uveďte, kdo produkty nebo rekvizity zajistí a dopraví na místo natáčení.
• ›Zmiňte požadavky na stav produktu (např. nový kus bez poškození, více kusů pro různé záběry).

Produkční den a harmonogram

Průběh natáčecího nebo fotografického dne určuje, kolik záběrů nebo snímků se stihne udělat – zadání by mělo popsat dostupný čas a případná omezení, se kterými musí produkce počítat.

• ›Uveďte předpokládaný počet natáčecích nebo fotografických dní.
• ›Popište, zda existují časová omezení (např. otevírací doba provozovny, dostupnost účinkujících nebo lokace).
• ›Zmiňte, kdo bude na straně zadavatele přítomný v den natáčení a v jaké roli (schvalování na místě, poskytnutí přístupu, dohled nad produktem).

Zvuk a hudební licence

Zvuk a hudba ovlivňují vyznění výstupu stejně jako obraz – zadání by mělo popsat požadavky na zvuk a vyjasnit, jakým způsobem se má vyřešit licence k použité hudbě.

• ›Uveďte, zda výstup potřebuje mluvené slovo, hudební podkres, zvukové efekty, nebo kombinaci.
• ›Popište, zda existuje preferovaná hudba nebo styl hudby, případně zda má firma vlastní znělku.
• ›Zmiňte, kdo zajišťuje licenci k hudbě a na jak dlouho a pro jaká území má licence platit.

Postprodukce a barevné korekce

Rozsah postprodukce (střih, grafika, titulky, barevné korekce) ovlivňuje jak výsledný vzhled výstupu, tak potřebný čas na jeho dokončení.

• ›Uveďte, zda výstup potřebuje grafické prvky nebo animace (např. logo, titulky, dolní třetina obrazovky).
• ›Popište požadavky na barevné ladění a jednotnost s existujícím vizuálním stylem značky.
• ›Zmiňte, zda existuje firemní grafický manuál nebo vzorové video, ke kterému se má postprodukce přizpůsobit.

Retuš u fotografií

U fotografických výstupů je vhodné předem popsat očekávaný rozsah retuše, protože se výrazně liší mezi produktovou a portrétní fotografií.

• ›Uveďte, zda se očekává základní úprava (ořez, expozice, barvy), nebo i pokročilá retuš (odstranění nedostatků, kompozice více snímků).
• ›Popište, zda existují specifické požadavky na retuš produktu (např. přesné barvy podle brand manuálu).
• ›Zmiňte počet finálních fotografií, které mají projít retuší, oproti počtu pořízených snímků.

Kolečka připomínek

Počet kol připomínek k hrubému sestřihu, náhledům fotografií a finální verzi je vhodné dohodnout předem, aby se zamezilo neomezenému opakovanému přepracovávání.

• ›Uveďte, kolik kol připomínek se počítá u hrubého sestřihu nebo výběru fotografií.
• ›Popište, kdo je oprávněn připomínky zadávat a kdo je slučuje do jednoho podkladu pro dodavatele.
• ›Zmiňte, v jakém termínu po obdržení materiálu se očekává zpětná vazba.

Licence k užití

Licence k užití hotových výstupů určuje, kde, jak dlouho a na jakém území je smí zadavatel používat – bez jejího vyjasnění hrozí, že výstup nepůjde nasadit tam, kde je skutečně potřeba.

• ›Uveďte, pro jaká média se má licence vztahovat (web, sociální sítě, tisk, televize, venkovní reklama).
• ›Popište požadovanou dobu platnosti licence a zda se počítá s jejím prodloužením.
• ›Zmiňte území, pro které má licence platit (např. Česká republika, konkrétní zahraniční trhy).

Předání dat a archivace

Zadání by mělo popsat, v jaké podobě a kam se mají finální i zdrojové soubory předat, aby k nim měl zadavatel přístup i po skončení spolupráce.

• ›Uveďte požadované formáty a rozlišení finálních souborů pro jednotlivé kanály.
• ›Popište, zda se mají předat i zdrojové (nesestříhané, needitované) materiály a projektové soubory.
• ›Zmiňte, kam a jakým způsobem se mají soubory předat a kdo zajišťuje jejich dlouhodobé úložiště.

Rozpočet

Zadání by mělo uvést orientační rozpočtový rámec, ve kterém se dá navrhnout realistický rozsah produkce – ne jako závazný detailní rozpis, ale jako vodítko pro posouzení, zda je požadovaný rozsah reálný.

• ›Uveďte orientační rozpočtový rámec na produkci.
• ›Popište, zda je rozpočet fixní, nebo se může upravit podle navrženého rozsahu natáčení a postprodukce.
• ›Zmiňte, zda je rozpočet oddělený pro produkci, licence (hudba, účinkující) a případnou mediální distribuci, nebo se počítá jako celek.

Termín

Termín dodání by měl být v zadání uvedený spolu s důvodem, proč je pevný nebo orientační – umožní to posoudit, zda je navrhovaný rozsah v daném termínu reálný.

• ›Uveďte předpokládaný termín natáčení nebo focení a termín dodání finálních výstupů.
• ›Popište, zda je termín vázaný na konkrétní událost (např. sezónní kampaň, spuštění produktu, veletrh).
• ›Zmiňte, zda je možné termín posunout, pokud by ohrozil kvalitu výstupu.

Odpovědnosti na straně zadavatele

Foto a video produkce vyžaduje součinnost na straně zadavatele – zajištění lokace, přítomnost na natáčení, schvalování. Zadání by mělo popsat, kdo tuto roli zastává.

• ›Uveďte, kdo je hlavní kontaktní osobou zadavatele pro rozhodování a schvalování výstupů.
• ›Popište, kdo zajišťuje přístup do prostor, produkty, rekvizity a případné povolení k natáčení.
• ›Zmiňte, kdo bude přítomný na místě v den natáčení nebo focení.

Nejčastější chyby v zadání

• ✕Zadání neuvádí, kde a jak dlouho se má výstup používat, takže se rozsah licence řeší až po natáčení.
• ✕Chybí seznam požadovaných formátů (16:9, 1:1, 9:16), takže se dodatečně zjišťuje, že některé záběry nejdou pro daný formát použít.
• ✕Rekvizity nebo produkty nejsou v den natáčení fyzicky k dispozici, protože jejich zajištění nebylo v zadání jasně přiřazené.
• ✕Storyboard nebo scénář se neschválí před natáčením, takže se výhrady řeší až u hotového materiálu.
• ✕Licence k hudbě se řeší až po zveřejnění výstupu, což může vést k jeho stažení nebo dodatečnému přetočení.
• ✕Počet kol připomínek není dohodnutý předem, což vede k opakovanému přepracovávání bez jasného konce.
• ✕Zadání neuvádí, zda se mají předat i zdrojové soubory, takže zadavatel nemá k výstupu přístup pro pozdější úpravy.
• ✕Chybí popis odpovědností na straně zadavatele, takže se natáčení zdrží kvůli nejasnému přístupu do prostor nebo chybějícím podkladům.

Checklist zadání

• ✓Je popsaný cíl a rozhodnutí, ke kterému má výstup přispět?
• ✓Je uvedené, kde a jak dlouho se výstup bude používat?
• ✓Jsou vyjmenované kanály a požadované poměry stran (16:9, 1:1, 9:16)?
• ✓Je uvedený počet a orientační délky jednotlivých výstupů?
• ✓Jsou popsané požadované mutace a způsob řešení titulků?
• ✓Je popsané hlavní sdělení, tón a případný existující koncept?
• ✓Je jasné, zda se má zpracovat a schválit storyboard před natáčením?
• ✓Jsou vyjasněné lokace a potřebná povolení k natáčení?
• ✓Je popsané obsazení účinkujících a způsob castingu?
• ✓Jsou vyjmenované potřebné rekvizity a produkty a kdo je zajistí?
• ✓Je popsaný předpokládaný harmonogram produkčního dne a kontaktní osoba na místě?
• ✓Je jasné řešení zvuku, hudby a jejich licence?
• ✓Je popsaný očekávaný rozsah postprodukce a barevných korekcí?
• ✓Je u fotografií uvedený očekávaný rozsah retuše?
• ✓Je dohodnutý počet kol připomínek a termín zpětné vazby?
• ✓Je popsaná požadovaná licence k užití (média, doba, území)?
• ✓Je jasné, v jakých formátech a zda včetně zdrojových dat se výstupy předají?
• ✓Je uvedený orientační rozpočtový rámec a předpokládaný termín dodání?
• ✓Jsou jasně rozdělené odpovědnosti na straně zadavatele?

Časté otázky

Je tento průvodce totéž jako vzorové zadání reklamního videa?

Ne. Tento průvodce vysvětluje, jak zadání připravit a co má obsahovat. Vyplněný modelový příklad zadání najdete samostatně jako ukázku zadání pro reklamní video.

Musí zadání rozhodnout, zda vznikne reklamní video, nebo série krátkých videí?

Ne, zadání by mělo popsat cíl, kanály a formáty. Volbu mezi delším reklamním videem a sérií krátkých videí je vhodné nechat na doporučení dodavatele podle těchto vstupů, případně si předem projít srovnání obou přístupů.

Je nutné mít hotový scénář před oslovením produkce?

Ne, stačí popsat hlavní sdělení, tón komunikace a případný existující koncept. Samotný scénář nebo storyboard obvykle navrhuje dodavatel na základě těchto vstupů.

Kdo řeší licenci k hudbě použité ve videu?

To je potřeba dohodnout předem – buď licenci zajišťuje dodavatel jako součást produkce, nebo si ji zajišťuje zadavatel sám. Důležité je uvést požadovanou dobu platnosti a území, pro které má licence platit.

Co když si nejsem jistý rozsahem retuše u fotografií?

Stačí popsat účel fotografií a nechat rozsah retuše navrhnout dodavateli. Produktová fotografie obvykle vyžaduje jiný rozsah úprav než portrétní nebo reportážní snímky.

Kolik kol připomínek je obvykle vhodné dohodnout?

Konkrétní počet záleží na rozsahu produkce a dohodě s dodavatelem. Důležité je počet kol i termín zpětné vazby uvést v zadání předem, aby se zamezilo neomezenému opakovanému přepracovávání.

Má rozpočet v zadání odpovídat pevné ceně?

Rozpočet slouží jako orientační rámec pro posouzení reálnosti požadovaného rozsahu, ne jako závazná pevná cena. Skutečná cena vychází až z navrženého rozsahu natáčení, licencí a postprodukce.