Praktický průvodce
Dobré zadání webu nemusí určovat technologii ani předepisovat hotový design. Musí ale vysvětlit, proč web vzniká, koho má oslovit, co na něm mají lidé udělat, jaký obsah a funkce potřebuje a kdo bude projekt schvalovat. Čím jasněji oddělíte pevné požadavky, priority a otevřené otázky, tím snáze dodavatelé připraví srovnatelné nabídky.
Zadání neboli webový brief je společný výchozí dokument zadavatele a potenciálního dodavatele. Neslouží k tomu, aby firma předem navrhla celé odborné řešení. Jeho úkolem je popsat obchodní situaci, požadovaný výsledek, známá omezení a rozhodnutí, která se mají v projektu teprve udělat.
Dobré zadání umožní dodavateli rozlišit, zda jde o jednoduchý prezentační web, rozsáhlejší obsahový web, redesign stávajícího řešení, landing page, e-shop nebo webovou aplikaci. Zároveň snižuje riziko, že jednotlivé nabídky počítají s úplně jiným rozsahem.
Nový firemní web je vhodný, když firma nemá použitelnou prezentaci, původní řešení zásadně neodpovídá nabídce nebo je potřeba nová struktura a způsob správy obsahu.
Pokud stávající web technicky funguje a mění se hlavně jeho struktura, obsah nebo vzhled, může jít o redesign. Pro jednu kampaň s jedinou hlavní akcí bývá přesnější landing page.
Pokud typ projektu neznáte, popište problém a požadovaný výsledek. Je lepší ponechat odborné řešení otevřené než poptat nesprávnou službu.
Pokud mezi typy projektu váháte, pomůže porovnání firemního webu a landing page podle cíle a zdrojů návštěvnosti.
01
Stručně popište, čím se firma zabývá, co nabízí, na jakých trzích působí a proč projekt vzniká právě teď. Dodavatel potřebuje rozumět změně, kterou má web podpořit: nová firma, nová nabídka, expanze, rebranding, slabé poptávky nebo obtížná správa stávajícího webu.
„Rozšiřujeme nabídku z jedné služby na tři samostatné oblasti. Současný web tuto změnu neumí vysvětlit a veškeré úpravy musí provádět původní dodavatel.“
02
Nevystačte si jen s věkem nebo velikostí firmy. Popište, kdo na web přichází, co se snaží vyřešit, jaké informace potřebuje před rozhodnutím a kdo nákup schvaluje.
U B2B webu mohou být návštěvníkem odborník, nákupčí i vedení firmy, přičemž každý hledá jiné argumenty.
„Primární návštěvník je provozní ředitel výrobní firmy, který hledá řešení konkrétního problému. Nabídku ale schvaluje majitel a technické podmínky ověřuje interní specialista.“
03
Určete jeden hlavní obchodní nebo provozní cíl a několik podpůrných cílů. Potom popište hlavní akci, kterou má návštěvník udělat: odeslat poptávku, zavolat, rezervovat konzultaci, stáhnout podklad, navštívit pobočku nebo přejít k objednávce.
Měřitelný cíl není obecné „chceme moderní web“.
„Zvýšit počet relevantních poptávek na tři prioritní služby a zjistit, ze kterých stránek přicházejí.“
04
Uveďte adresu stávajícího webu, jeho známé problémy a to, co chcete zachovat. Pokud máte přístup k analytice, Search Console, CRM, formulářovým datům nebo zpětné vazbě obchodního týmu, popište dostupné podklady.
05
Sepište povinné obsahové celky, nikoli nutně definitivní menu. U každé plánované stránky uveďte její účel a hlavní informaci. Dodavatel pak může navrhnout, co spojit, rozdělit nebo doplnit.
Typický firemní web může obsahovat úvod, přehled služeb, samostatné stránky prioritních služeb, stránku o firmě, doložené reference, kontakt a zákonné informace. Skutečná struktura musí vycházet z nabídky a potřeb návštěvníků, ne z univerzální šablony.
06
U každého typu obsahu určete, zda už existuje, kdo jej připraví, kdo jej odborně zkontroluje a kdo jej schválí. Týká se to textů, fotografií, videí, překladů, případových studií, ceníků, dokumentů ke stažení i právních textů.
Pokud texty nebo fotografie nemáte, není to překážka. Musí však být zřejmé, zda je jejich tvorba součástí poptávky, samostatnou službou, nebo úkolem zadavatele.
07
Popisujte požadovaný výsledek a návazný proces, ne pouze název nástroje. Místo „chceme CRM integraci“ uveďte, jaká data se mají po odeslání formuláře přenést, kdo s nimi pracuje a jak se řeší chyba nebo duplicita.
Funkce s uživatelskými účty, složitými rolemi nebo pracovními postupy mohou změnit charakter zakázky z prezentačního webu na webovou aplikaci.
08
Přiložte logo, vizuální identitu, brand manuál a existující šablony.
Pokud uvádíte weby, které se vám líbí, vždy vysvětlete proč: například kvůli struktuře, tónu komunikace, práci s obsahem, navigaci nebo konkrétní interakci.
Rozlišujte pevné prvky značky od prostoru pro nový návrh. Pokud je součástí projektu také změna identity, pojmenujte ji jako samostatný rozsah.
09
Uveďte, zda má nový web převzít existující organickou návštěvnost, zda vzniknou nové obsahové oblasti a jaké obchodní akce potřebujete měřit.
U redesignu musí zadání počítat s inventurou URL, zachováním hodnotného obsahu a mapou přesměrování.
10
Nemusíte předem vybrat redakční systém nebo framework, pokud k tomu nemáte konkrétní provozní důvod.
Vyjasněte také doménu, hosting, aktualizace, zálohování, bezpečnostní dohled, obnovu po chybě, správu licencí a podporu po spuštění.
11
Určete vlastníka projektu, každodenní kontaktní osobu, odborné garanty a člověka s finálním schválením.
Popište počet očekávaných připomínkových kol a způsob slučování připomínek. Pokud projekt sleduje více oddělení, stanovte, kdo rozhodne při rozporu mezi marketingem, obchodem, IT, právem a vedením.
12
Uveďte rozpočtové rozpětí nebo alespoň hranici, podle které lze navrhnout realistické varianty.
Oddělte jednorázovou realizaci od dlouhodobých nákladů na hosting, licence, podporu, obsah a další rozvoj.
Termín spojte s konkrétním důvodem, například kampaní, veletrhem, změnou značky nebo ukončením starého systému.
U každé důležité položky umožněte rozlišit její závaznost.
Nabídka by měla reagovat na stejný rozsah jako zadání. Nestačí celková cena a termín.
Akceptační kritéria popisují, podle čeho obě strany poznají, že byla konkrétní část dodána. Mají být ověřitelná a navázaná na dohodnutý rozsah.
„Kontaktní formulář na produkční doméně odešle povinná pole, zobrazí potvrzení, doručí zprávu na určenou adresu a po analytickém souhlasu zaznamená domluvenou konverzní událost.“
Zkopírujte si osnovu do dokumentu a doplňte ji podle své situace.
O firmě: Co nabízíme, komu a na jakém trhu. Důvod projektu: Proč nový web vzniká a co nefunguje dnes. Cílové skupiny: Kdo web používá, co potřebuje a kdo rozhoduje. Hlavní cíl a akce: Co má web změnit a jakou akci má návštěvník udělat. Současný web a data: URL, analytika, hodnotný obsah, známé problémy a dostupné přístupy. Předběžný rozsah: Povinné obsahové celky, stránky, jazyky a priority. Obsah: Co existuje, co je potřeba vytvořit a kdo dodává a schvaluje texty, fotografie a překlady. Funkce a integrace: Co má uživatel udělat a na jaké interní procesy nebo systémy web navazuje. Značka a design: Dostupné podklady, pevná pravidla a vysvětlené příklady. SEO, přístupnost a měření: Zachování URL, obsahové cíle, konverze, souhlasy a způsob ověření. Provoz a předání: Doména, hosting, správa, aktualizace, zálohy, licence, zdrojové soubory a podpora. Projektové řízení: Kontaktní osoba, odborní garanti, finální schvalovatel a způsob připomínkování. Rozpočet a termín: Rozpětí, pevné datum a jeho důvod, povinné a odložitelné části. Otevřené otázky: Kde očekáváme doporučení dodavatele a podle čeho budeme varianty posuzovat.
Úplné zadání neznamená, že musíte znát všechna odborná řešení. Důležité je pojmenovat, co je rozhodnuté, co představuje omezení a co se má teprve navrhnout.
Reklamka.ai umožňuje u nejasných položek zvolit možnost „nevím / potřebuji doporučit“. Formulář přesto zachová informace, které dodavatel potřebuje k posouzení projektu.
Máte-li základní představu, převeďte ji do strukturované poptávky firemního webu. Formulář vás provede kontextem, rozsahem, obsahem, funkcemi, termínem, rozpočtem a přílohami. Nejasné body můžete ponechat k doporučení.