Jak připravit výzkumné zadání: od rozhodnutí k metodě

Jaké rozhodnutí má výzkum podpořit

Výzkum má smysl tehdy, když existuje konkrétní rozhodnutí, které na jeho výsledcích závisí – volba cílové skupiny, úprava nabídky, vstup na nový trh, přehodnocení komunikace nebo ověření domněnky před větší investicí. Bez pojmenovaného rozhodnutí vzniká výzkum, jehož závěry se nikam nepromítnou.

Popište rozhodnutí jednou větou a uveďte, do kdy má být uděláno – nikoli jako konkrétní datum výzkumu, ale jako kontext toho, proč je výzkum potřeba právě teď.

• ›Uveďte, kdo rozhodnutí na základě výzkumu dělá a kdo výzkum jen zadává.
• ›Popište, co se stane, pokud se rozhodnutí udělá bez opory ve výzkumu.
• ›Ujasněte, zda jde o jednorázové rozhodnutí, nebo o opakující se otázku, kterou bude firma řešit i v budoucnu.

Výzkumné otázky a hypotézy

Výzkumná otázka je jiná věc než dotazníková otázka – jde o to, co se má obecně zjistit, zatímco konkrétní znění dotazů nebo scénář rozhovoru se odvíjí od zvolené metody. Kvalitní zadání formuluje výzkumné otázky tak, aby šly ověřit i vyvrátit.

• ›Zapište hlavní výzkumnou otázku a případné doplňující dílčí otázky.
• ›Uveďte, jaké domněnky nebo hypotézy už firma má a chce je výzkumem ověřit nebo vyvrátit.
• ›Rozlište otázky, na které firma potřebuje odpověď nutně, od těch, které jsou jen zajímavé navíc.

Příliš mnoho otázek najednou vede k povrchnímu výzkumu bez hloubky u jednotlivých témat – je lepší stanovit prioritu.

Cílové skupiny a kritéria rekrutace

Kvalita výzkumu závisí na tom, zda odpovídají správní lidé, ne na počtu odpovědí. Zadání by mělo popsat, koho výzkum má oslovit a podle jakých kritérií se účastníci vybírají.

• ›Popište cílovou skupinu demograficky i behaviorálně (např. věk, role, vztah k produktu, frekvence nákupu).
• ›Uveďte, zda jde o stávající zákazníky, potenciální zákazníky, bývalé zákazníky, nebo více skupin současně.
• ›Zmiňte vylučovací kritéria – koho naopak výzkum nemá zahrnovat, aby výsledky nebyly zkreslené.
• ›Ujasněte si, zda je potřeba porovnávat odpovědi mezi několika skupinami, nebo stačí jedna homogenní vzorka.

Trh a jazyky

Výsledky výzkumu se mohou výrazně lišit podle trhu a jazyka, ve kterém probíhá – proto je potřeba tyto parametry zadat explicitně, ne je nechat vyplynout až z výběru účastníků.

• ›Vyjmenujte geografické trhy, na kterých má výzkum probíhat.
• ›Uveďte, v jakých jazycích má probíhat sběr dat i následné vyhodnocení.
• ›Popište, zda se očekává srovnání mezi trhy, nebo jde o samostatné, na sobě nezávislé zjištění pro každý trh.

Dostupná data

Dřív než se plánuje nový sběr dat, je vhodné zjistit, co už firma ví z dřívějších výzkumů, interní analytiky nebo veřejně dostupných zdrojů – nový výzkum tak může navázat, místo aby opakoval už zodpovězené otázky.

• ›Uveďte, jaké dřívější výzkumy nebo průzkumy firma realizovala a zda jsou stále relevantní.
• ›Popište dostupná interní data (prodejní čísla, webová analytika, zákaznická podpora, recenze).
• ›Zmiňte, zda je k dispozici desk research nebo veřejně dostupné odvětvové zdroje, které mohou část otázek zodpovědět bez primárního sběru.

Volba metody

Volba mezi kvalitativním a kvantitativním přístupem, respektive mezi desk researchem a primárním sběrem dat, vychází z toho, jaký typ odpovědi zadání potřebuje – hloubkové porozumění motivacím, nebo číselně podložené srovnání.

Zadání nemusí předepisovat konkrétní techniku (např. hloubkové rozhovory, skupinové diskuse, dotazníkové šetření), ale mělo by uvést, jaký typ poznání je potřeba, aby dodavatel mohl techniku navrhnout.

• ›Uveďte, zda potřebujete spíš porozumět příčinám a motivacím (kvalitativní přístup), nebo ověřit rozšíření jevu na větším vzorku (kvantitativní přístup).
• ›Popište, zda desk research pokrytím dostupných zdrojů může část otázek zodpovědět bez primárního sběru dat.
• ›Zmiňte, zda je vhodná kombinace obou přístupů – například kvalitativní fáze pro formulaci hypotéz a kvantitativní fáze pro jejich ověření.

Etika, osobní údaje a souhlasy

Výzkum se zapojením lidí vždy pracuje s osobními údaji v nějaké podobě, i kdyby šlo jen o kontaktní údaje pro rekrutaci. Zadání by mělo popsat, jak s nimi bude nakládáno, aby dodavatel mohl navrhnout odpovídající proces souhlasu a zpracování.

• ›Uveďte, jaké osobní údaje se budou sbírat a za jakým účelem.
• ›Popište, zda a jak dlouho se budou data uchovávat a kdo k nim bude mít přístup.
• ›Ujasněte si, jakým způsobem účastníci udělují souhlas se zpracováním údajů a s případným záznamem rozhovoru.
• ›U citlivějších témat zvažte, zda je potřeba dodatečné poučení účastníků nebo možnost účast kdykoliv ukončit.

Požadované výstupy a interpretace

Zadání by mělo popsat, jakou podobu má mít finální výstup a jak podrobnou interpretaci zadavatel očekává – jinak dodavatel neví, zda má odevzdat jen surová data, nebo i doporučení k dalšímu postupu.

• ›Uveďte, zda očekáváte prezentaci závěrů, písemnou zprávu, surová data k vlastnímu zpracování, nebo kombinaci.
• ›Popište, komu je výstup určený a v jaké podrobnosti – vedení firmy potřebuje jiné shrnutí než realizační tým.
• ›Ujasněte, zda má výstup obsahovat doporučení k dalším krokům, nebo jen popis zjištění bez interpretace.

Časté chyby v zadání

• ✕Zadání popisuje metodu (např. dotazník), ale neuvádí, jaké rozhodnutí má výzkum podpořit.
• ✕Výzkumné otázky jsou formulované tak obecně, že se nedají ověřit ani vyvrátit.
• ✕Cílová skupina není popsaná dostatečně konkrétně, takže rekrutace osloví nesprávné účastníky.
• ✕Chybí informace o dřívějších výzkumech, takže se zbytečně opakuje již zodpovězená otázka.
• ✕Zadání neřeší nakládání s osobními údaji a souhlasy, což komplikuje realizaci až v jejím průběhu.
• ✕Není jasné, jaký výstup se očekává, takže dodavatel odevzdá jinou úroveň podrobnosti, než zadavatel potřebuje.
• ✕Zadání předepisuje konkrétní metodu bez vysvětlení, jaký typ poznání má přinést, což znemožňuje navrhnout vhodnější alternativu.

Checklist zadání

• ✓Je popsané rozhodnutí, které má výzkum podpořit?
• ✓Jsou formulované výzkumné otázky a případné hypotézy?
• ✓Je popsaná cílová skupina a kritéria pro rekrutaci účastníků?
• ✓Jsou uvedené trhy a jazyky sběru i vyhodnocení?
• ✓Jsou shrnutá dostupná data a dřívější výzkumy?
• ✓Je jasné, zda je potřeba kvalitativní, kvantitativní přístup, nebo jejich kombinace?
• ✓Je popsané nakládání s osobními údaji a proces souhlasu účastníků?
• ✓Je jasné, jaký výstup a jak podrobnou interpretaci zadavatel očekává?

Časté otázky

Musí zadání výzkumu předem určovat konkrétní metodu sběru dat?

Ne. Postačí popsat, jaký typ poznání zadavatel potřebuje – porozumění motivacím, nebo číselně podložené srovnání. Konkrétní metodu (rozhovory, skupinové diskuse, dotazníkové šetření) může navrhnout dodavatel na základě zadání.

Jak velký vzorek účastníků má výzkum zahrnovat?

Velikost vzorku závisí na zvolené metodě a na tom, zda jde o kvalitativní, nebo kvantitativní přístup. Zadání nemusí uvádět konkrétní počet, ale mělo by popsat, zda je cílem hloubkové porozumění u menšího počtu účastníků, nebo statisticky podložené srovnání na větším vzorku.

Co když firma nemá jasno, zda potřebuje kvalitativní, nebo kvantitativní výzkum?

V zadání stačí popsat výzkumné otázky a rozhodnutí, které má výzkum podpořit – volbu přístupu pak lze nechat na doporučení dodavatele. Často se osvědčuje kombinace: kvalitativní fáze pro formulaci hypotéz a kvantitativní fáze pro jejich ověření.

Jak se řeší souhlas účastníků se zpracováním osobních údajů?

Zadání by mělo uvést, jaké údaje se sbírají, za jakým účelem a jak dlouho se uchovávají. Konkrétní znění souhlasu a proces jeho získání obvykle navrhuje dodavatel výzkumu v souladu s platnými pravidly ochrany osobních údajů.

Má výzkumné zadání navazovat na zadání marketingové strategie?

Ano, pokud výzkum slouží jako podklad pro strategické rozhodnutí. V takovém případě je vhodné projít si i průvodce jak připravit zadání marketingové strategie, aby výzkumné otázky odpovídaly tomu, co strategie skutečně potřebuje zodpovědět.

Jaký je rozdíl mezi desk researchem a primárním sběrem dat?

Desk research vychází z už existujících zdrojů – veřejně dostupných dat, odvětvových studií nebo interních materiálů firmy. Primární sběr dat naopak zjišťuje nové informace přímo od cílové skupiny. Zadání by mělo uvést, zda dostupné zdroje mohou část otázek zodpovědět bez nutnosti primárního sběru.

Kdo by měl výzkumné zadání v rámci firmy připravovat?

Obvykle osoba nebo tým, který bude výsledky výzkumu následně používat pro rozhodnutí – marketing, produkt nebo vedení firmy. Důležité je zapojit i toho, kdo rozhodnutí na základě výzkumu skutečně dělá, aby zadání odpovídalo jeho potřebám.