Kolik stránek má mít firemní web?

Neexistuje správný počet. Počet vyplyne z nabídky a z otázek, na které web musí odpovědět. Menší firma s jednou službou vystačí s několika stránkami, firma s pěti prioritními službami a náborem jich potřebuje výrazně víc.

Musí mít každá služba vlastní stránku?

Ne. Vlastní stránku potřebují služby, které chcete aktivně prodávat, samostatně na ně odkazovat nebo být pro ně dohledatelní. Varianty a doplňky téže dodávky patří na jednu stránku, jinak vznikne obsah, který se opakuje.

Co má být na homepage?

Srozumitelné vysvětlení, co firma dělá a pro koho, cesty k hlavním službám, stručný důkaz důvěryhodnosti, jedna hlavní akce a kontakt. Homepage není shrnutí celého webu, ale rozcestí s určenou prioritou.

Potřebuje malá firma stránku O nás?

Má smysl tehdy, když zákazník rozhoduje i podle toho, s kým bude jednat. U menších firem a odborných služeb to bývá důležité. Formální text bez obsahu naopak nepomůže – lepší je stručný popis zaměření a způsobu práce.

Kdy má smysl blog nebo poradna?

Když máte témata, která zákazníci řeší před rozhodnutím, a existuje někdo, kdo je bude pravidelně psát. Obsah má vést zpět k nabídce popisnými odkazy. Bez plánu správy blog rychle zastarává a spíš ubírá důvěryhodnost.

Kam umístit reference?

Především k tématu, kterého se týkají – tedy na stránky konkrétních služeb. Souhrnná stránka referencí může existovat navíc, ale sama o sobě je slabší, protože návštěvník musí hledat případ podobný tomu svému.

Jak se liší struktura B2B a B2C webu?

B2B web musí obsloužit několik rolí najednou: odborného uživatele, nákupčího i rozhodovatele. Potřebuje proto podrobnější podklady, popis průběhu spolupráce a materiály pro interní schvalování. B2C web bývá kratší a vede přímo k jedné akci.

Co když firma nabízí mnoho služeb?

Seřaďte je podle obchodní priority. Prioritní služby dostanou vlastní stránku, zbytek se sdruží do skupin nebo se zmíní v přehledu. Rozcestník sestavte podle situace zákazníka, ne podle interního členění firmy.

Kdy už potřebujeme e-shop nebo webovou aplikaci?

Pokud web potřebuje katalog, košík, platby a objednávkový proces, jde o e-shop. Pokud má obsahovat uživatelské účty, role a pracovní procesy, jde o webovou aplikaci. Obojí má jinou strukturu i jiné nároky na provoz než běžný firemní web.

Praktický průvodce

Co má obsahovat firemní web: struktura podle typu firmy

Firemní web nemá mít univerzální počet stránek ani stejné menu pro každou firmu. Jeho struktura má vycházet z nabídky, cílových skupin, informací potřebných k rozhodnutí a akcí, které mají návštěvníci udělat. Základ obvykle tvoří úvod, nabídka, důkazy důvěryhodnosti, informace o firmě, kontakt a zákonné informace; další části závisí na typu podnikání.

Struktura webu není seznam stránek převzatý od konkurence. Je to odpověď na otázku, co potřebuje konkrétní návštěvník zjistit, než se rozhodne, a v jakém pořadí mu to má web nabídnout.

Tato stránka popisuje, jak strukturu určit a jak vypadá u různých typů firem. Přípravu samotného zadání a rozhodování mezi typy projektů řeší navazující stránky.

Jak určit správnou strukturu webu

Strukturu neurčuje počet stránek, ale rozhodovací cesta návštěvníka. Nejdřív si pojmenujte, kdo na web chodí, co potřebuje zjistit a jakou akci má udělat. Teprve z toho vzniká menu.

Pomáhá seřadit nabídku podle obchodní priority. Co je pro firmu důležité, má mít vlastní stránku a přímou cestu z navigace; okrajová témata mohou zůstat součástí jiné stránky.

Hierarchie musí být čitelná i technicky. Nadpisy tvoří osnovu stránky, orientační body oddělují hlavní obsah od navigace a patičky – to je současně požadavek přístupnosti podle materiálů W3C WAI.

Vypište cílové skupiny a u každé jednu otázku, se kterou na web přichází.
Ke každé otázce přiřaďte stránku, která na ni odpovídá; chybějící odpověď znamená chybějící stránku.
Určete jednu hlavní akci webu a k ní podpůrné akce.
Seřaďte nabídku podle obchodní priority, ne podle interní organizační struktury.
Ověřte, že se ke každé prioritní stránce dostane návštěvník nejvýš dvěma kroky z úvodu.
Zkontrolujte, že názvy položek v menu odpovídají tomu, jak nabídku pojmenovávají zákazníci.

Základní obsahové části firemního webu

U každé části je podstatný její účel, ne název v menu. Pokud pro část nemáte obsah ani důvod, na web nepatří.

Homepage: Rychle vysvětlí, co firma dělá, pro koho a co má návštěvník udělat dál. Není to rozcestník na všechno, ale filtr na hlavní cesty.
Přehled služeb nebo produktových skupin: Ukazuje šíři nabídky a pomáhá návštěvníkovi zařadit se do správné větve. Sám o sobě nemá prodávat detail, ale správně nasměrovat.
Samostatné stránky prioritních služeb: Nesou konkrétní argumentaci, rozsah, průběh a odpovědi na námitky. Jsou to hlavní vstupní stránky pro vyhledávání i pro odkazy z obchodní komunikace.
Reference a případové studie: Doloží, že firma podobný problém už řešila. Případová studie je silnější než logo, protože ukazuje výchozí situaci, postup a výsledek.
O firmě: Odpovídá na otázku, s kým zákazník jedná – zaměření, historie, hodnoty a způsob práce. Nemá to být životopis, ale důvod k důvěře.
Tým nebo odborní garanti: Má smysl tam, kde zákazník kupuje odbornost konkrétních lidí. U anonymnějších služeb je naopak zbytný.
Kontakt: Sjednocuje všechny cesty ke spojení: formulář, telefon, e-mail, adresu, fakturační údaje a dostupnost. Musí být dohledatelný z každé stránky.
FAQ: Odbourává opakované námitky a otázky, které jinak brzdí poptávku. Patří sem skutečné dotazy zákazníků, ne vymyšlené otázky.
Průvodci, poradna nebo znalostní obsah: Obsluhuje návštěvníky, kteří se teprve rozhodují. Přivádí organickou návštěvnost a dá se z něj odkazovat na stránky služeb.
Kariéra: Samostatná větev pro uchazeče, kteří potřebují jiné informace než zákazníci. Bez ní se nábor tlačí do obsahu určeného pro klienty.
Dokumenty ke stažení: Katalogy, technické listy, certifikáty nebo podklady pro výběrové řízení. Šetří čas obchodu a bývají důvodem opakované návštěvy.
Obchodní a právní informace: Identifikace firmy, obchodní podmínky, zpracování osobních údajů a informace o cookies. Jsou součástí důvěryhodnosti i povinností provozovatele.

Ne každá firma potřebuje všechny uvedené části. Zařaďte jen to, co má konkrétní roli v rozhodování návštěvníka nebo v provozu firmy – prázdná sekce webu spíš škodí.

Struktura podle typu firmy

Modelové struktury nejsou šablony k opsání. Ukazují, jak se struktura mění podle toho, co návštěvník potřebuje zjistit.

Lokální firma poskytující služby

Co návštěvník potřebuje zjistit: Zda firma působí v jeho okolí, co konkrétně dělá, jak rychle je dostupná a jak si domluvit termín.
Doporučené obsahové části: Homepage s jasným uvedením místa působnosti
Stránky hlavních služeb
Ceník nebo alespoň způsob stanovení ceny, pokud je to obvyklé v oboru
Reference místních zákazníků
Kontakt s adresou, otevírací dobou a mapou
Postup objednání
Hlavní důkazy důvěryhodnosti: Hodnocení a reference z okolí, fotografie realizací, jména a tváře lidí, kteří přijedou.
Vhodná hlavní konverze: Telefonát nebo krátký objednávkový formulář s termínem.
Typická chyba ve struktuře: Obecný web bez uvedení místa působnosti a bez dostupných kontaktů – návštěvník neví, zda firma jezdí k němu.

B2B servisní firma

Co návštěvník potřebuje zjistit: Zda firma řeší jeho typ zadání, jak spolupráce probíhá, kdo za ni odpovídá a jak vypadá zahájení.
Doporučené obsahové části: Stránky služeb členěné podle problémů zákazníka
Popis průběhu spolupráce a odpovědností
Případové studie s výchozí situací a výsledkem
Segmentové stránky pro odlišná odvětví nebo velikosti firem
Podklady ke stažení pro interní schvalování
Kontakt na konkrétní odpovědné osoby
Hlavní důkazy důvěryhodnosti: Případové studie, reference se jménem firmy, popis týmu, certifikace a smluvní rámec.
Vhodná hlavní konverze: Strukturovaná poptávka nebo domluvení úvodní konzultace.
Typická chyba ve struktuře: Web psaný jen pro odborného uživatele, který nepomůže nákupčímu ani rozhodovateli obhájit výběr uvnitř firmy.

Firma s více samostatnými službami

Co návštěvník potřebuje zjistit: Kterou z nabízených služeb potřebuje a jestli spolu jednotlivé služby souvisejí.
Doporučené obsahové části: Přehledová stránka nabídky s jasným rozlišením služeb
Samostatná stránka pro každou prioritní službu
Rozcestník podle situace zákazníka, ne podle interního členění
Reference přiřazené ke konkrétním službám
FAQ řešící vymezení mezi službami
Hlavní důkazy důvěryhodnosti: Reference u konkrétní služby, popis rozsahu a hranic dodávky.
Vhodná hlavní konverze: Poptávka s předvolenou konkrétní službou.
Typická chyba ve struktuře: Jedna dlouhá stránka „Služby“, na které se nedá odkázat na jednotlivou nabídku ani ji dohledat ve vyhledávání.

Výrobní nebo technická firma

Co návštěvník potřebuje zjistit: Zda firma zvládne jeho zadání technicky a kapacitně, jaké má vybavení, kvalitu a jaké podklady po něm bude chtít.
Doporučené obsahové části: Přehled schopností a technologií
Obory a typické oblasti použití
Certifikace, normy a kontrola kvality
Reference a realizace včetně parametrů
Technické podklady, katalogy a datové listy ke stažení
Strukturovaná poptávka s technickými parametry a přílohami
Hlavní důkazy důvěryhodnosti: Certifikace, měřitelné parametry výroby, fotografie provozu, reference z oboru.
Vhodná hlavní konverze: Poptávka s možností nahrát výkres nebo specifikaci.
Typická chyba ve struktuře: Marketingový web bez technických informací, po kterém musí poptávající stejně volat pro základní parametry.

Odborná či poradenská firma

Co návštěvník potřebuje zjistit: Kdo za odbornost ručí, jak se pracuje s jeho případem a jestli firma rozumí jeho situaci.
Doporučené obsahové části: Stránky odborných služeb podle typu případu
Profily odborných garantů
Znalostní obsah nebo poradna
Popis průběhu spolupráce a mlčenlivosti
Reference nebo anonymizované případy
Hlavní důkazy důvěryhodnosti: Jména a kvalifikace lidí, publikovaný odborný obsah, členství v profesních organizacích.
Vhodná hlavní konverze: Objednání konzultace nebo nezávazný dotaz k situaci.
Typická chyba ve struktuře: Anonymní web bez lidí, přestože zákazník kupuje právě konkrétní odbornost.

Firma, která současně nabírá zaměstnance

Co návštěvník potřebuje zjistit: Uchazeč potřebuje jiné informace než zákazník: jaká je práce, prostředí, tým, podmínky a jak vypadá výběrové řízení.
Doporučené obsahové části: Samostatná kariérní sekce oddělená od obchodní části
Seznam otevřených pozic s popisem náplně
Popis prostředí, týmu a způsobu práce
Průběh výběrového řízení a kontakt na personalistu
Jednoduchá cesta k odeslání reakce
Hlavní důkazy důvěryhodnosti: Autentické fotografie, konkrétní popis práce, vyjádření lidí z týmu.
Vhodná hlavní konverze: Reakce na pozici nebo nezávazný kontakt na personalistu.
Typická chyba ve struktuře: Nábor schovaný do patičky nebo do stránky O nás, kde ho uchazeč nenajde a která mluví jazykem zákazníků.

Jedna stránka služby, nebo více samostatných stránek?

Samostatnou stránku si zaslouží každá služba, kterou chcete aktivně prodávat, na kterou chcete odkazovat z obchodní komunikace nebo pro kterou chcete být dohledatelní ve vyhledávání.

Naopak varianty a doplňky téže služby patří na jednu stránku. Pokud by dvě stránky měly obsluhovat stejnou potřebu se stejnou argumentací, jde o duplicitu, která oslabí obě.

Vlastní stránka: služba má jiné publikum, jinou argumentaci nebo jiný způsob poptávky.
Vlastní stránka: chcete na službu odkazovat samostatně a měřit její výsledky.
Součást jiné stránky: jde o variantu, rozšíření nebo doplněk stejné dodávky.
Součást jiné stránky: obsah by se z velké části opakoval.
Rozdělte teprve tehdy, když máte pro každou stránku dost vlastního obsahu.

Co patří na homepage

Homepage má v prvních vteřinách odpovědět, co firma dělá, pro koho a čím se liší. Teprve pak nabízí cesty dál.

Není to shrnutí celého webu. Je to rozcestí s prioritou: hlavní akce má být zřejmá, ostatní cesty jsou podřízené.

Srozumitelné vymezení nabídky bez oborového žargonu.
Pro koho je nabídka určena a jaký problém řeší.
Cesty k hlavním službám nebo produktovým skupinám.
Stručný důkaz důvěryhodnosti – reference, realizace, klíčové údaje o firmě.
Jedna hlavní akce, opakovaná na vhodných místech.
Kontakt a základní informace o dostupnosti.

Jak představit služby

Stránka služby má odpovědět na otázky, které si zákazník klade před poptávkou – ne popsat, jak si firma práci člení interně.

Osvědčené pořadí vychází z rozhodování: problém, řešení, rozsah, průběh, důkazy, co dodat a co dělat dál.

Jaký problém služba řeší a pro koho je určená.
Co konkrétně obsahuje a co naopak není součástí.
Jak spolupráce probíhá a co se od zákazníka očekává.
Čím se řešení liší od příbuzných služeb.
Reference nebo případové studie k této službě.
Odpovědi na časté námitky.
Jedna zřetelná akce, nejlépe strukturovaná poptávka.

Jak budovat důvěryhodnost

Důvěryhodnost nevzniká tvrzením o kvalitě, ale ověřitelnými informacemi. Nejsilnější jsou konkrétní údaje, které si návštěvník dokáže spojit se svou situací.

Důkazy patří k místu rozhodování. Reference na samostatné stránce jsou slabší než reference u služby, které se týkají.

Případové studie s výchozí situací, postupem a výsledkem.
Reference se jménem firmy nebo osoby, ideálně z podobného oboru.
Fotografie skutečných realizací, provozu nebo týmu.
Certifikace, normy a členství, pokud jsou v oboru rozhodující.
Jasná identifikace firmy včetně sídla a údajů o společnosti.
Popis toho, jak firma pracuje s reklamacemi, chybami nebo změnami zadání.

Kontakt a konverzní cesty

Konverzní cesta začíná dřív než formulář. Návštěvník musí vědět, co se stane po odeslání a co má připravit.

Web může mít několik akcí, ale jen jednu hlavní. Ostatní jsou záchranné cesty pro ty, kdo ještě nejsou rozhodnutí.

Hlavní akce dostupná z každé prioritní stránky.
Strukturovaný formulář, který se ptá na to, co je pro odpověď skutečně potřeba.
Alternativní cesty: telefon, e-mail, případně osobní kontakt.
Informace o tom, co se stane po odeslání a jak dlouho trvá reakce.
Záchranná varianta pro nerozhodnuté – například popis situace bez výběru služby.
Kontaktní údaje čitelné i mimo formulář, včetně identifikace firmy.

Obsah pro SEO a dlouhodobý rozvoj

Struktura webu je současně základem dohledatelnosti. Každé prioritní téma potřebuje vlastní stránku, jinak se nemá co ve výsledcích vyhledávání objevit.

Rozvoj obsahu má vést zpět k nabídce. Průvodce nebo poradna dávají smysl tehdy, když z nich vedou popisné odkazy na související službu – doporučení Google Search Central zdůrazňuje srozumitelný text odkazu, ne obecné „zde“.

Jedna stránka = jedno téma a jedna hlavní otázka návštěvníka.
Popisné anchor texty odkazů místo obecných formulací.
Vnitřní prolinkování mezi znalostním obsahem a stránkami služeb.
Plán, kdo a jak často obsah aktualizuje.
Struktura, která unese přidání dalších služeb bez přestavby menu.
Sledování toho, které stránky přinášejí poptávky, a rozvoj podle výsledků.

Kdy už nejde o běžný firemní web

Někdy z požadavků vyplyne, že potřeba není firemní web. Vyplatí se to zjistit dřív, než vznikne struktura, která tomu neodpovídá.

Pokud je cílem jedna nabídka a jedna dominantní akce, může být vhodnější landing page.
Pokud web obsahuje katalog, košík, platby a objednávkový proces, jde pravděpodobně o e-shop.
Pokud obsahuje účty, role a pracovní procesy, může jít o webovou aplikaci.
Pokud stávající web základní roli plní, může být vhodnější redesign nebo průběžný rozvoj.

Rozhraní mezi variantami řeší dvě rozhodovací stránky: firemní web vs. landing page a redesign, nebo nový web. Průběžné zlepšování běžícího webu popisuje správa a rozvoj webu.

Nejčastější chyby

Menu převzaté od konkurence bez ohledu na vlastní nabídku a publika.
Jedna souhrnná stránka služeb, na které nelze odkázat na konkrétní nabídku.
Stránky vytvořené podle interního členění firmy, kterému zákazník nerozumí.
Sekce založené „do zásoby“, které zůstanou prázdné nebo neaktuální.
Reference oddělené od služeb, kterých se týkají.
Kontaktní informace dostupné jen přes formulář, bez telefonu, e-mailu a identifikace firmy.
Kariérní obsah schovaný v patičce, přestože firma aktivně nabírá.
Nadpisy použité kvůli vzhledu, nikoli kvůli osnově stránky – trpí tím orientace i přístupnost.
Blog bez vazby na nabídku a bez plánu, kdo ho bude psát.

Checklist struktury webu

Mám sepsané cílové skupiny a otázku, se kterou každá přichází.
Ke každé otázce existuje stránka, která na ni odpovídá.
Prioritní služby mají vlastní stránku, ne odstavec ve výčtu.
Menu používá pojmy zákazníků, ne interní názvosloví.
Ke každé prioritní stránce se dostanu nejvýš dvěma kroky z úvodu.
Web má určenou jednu hlavní akci a podpůrné cesty.
Důkazy důvěryhodnosti jsou u témat, kterých se týkají.
Kontakt obsahuje identifikaci firmy, dostupnost a očekávanou reakci.
Zákonné a obchodní informace jsou dostupné z každé stránky.
Nadpisy tvoří logickou osnovu každé stránky.
Vím, kdo obsah spravuje a jak často se aktualizuje.
Struktura unese přidání dalších služeb bez přestavby webu.

Časté otázky

Kolik stránek má mít firemní web?: Neexistuje správný počet. Počet vyplyne z nabídky a z otázek, na které web musí odpovědět. Menší firma s jednou službou vystačí s několika stránkami, firma s pěti prioritními službami a náborem jich potřebuje výrazně víc.
Musí mít každá služba vlastní stránku?: Ne. Vlastní stránku potřebují služby, které chcete aktivně prodávat, samostatně na ně odkazovat nebo být pro ně dohledatelní. Varianty a doplňky téže dodávky patří na jednu stránku, jinak vznikne obsah, který se opakuje.
Co má být na homepage?: Srozumitelné vysvětlení, co firma dělá a pro koho, cesty k hlavním službám, stručný důkaz důvěryhodnosti, jedna hlavní akce a kontakt. Homepage není shrnutí celého webu, ale rozcestí s určenou prioritou.
Potřebuje malá firma stránku O nás?: Má smysl tehdy, když zákazník rozhoduje i podle toho, s kým bude jednat. U menších firem a odborných služeb to bývá důležité. Formální text bez obsahu naopak nepomůže – lepší je stručný popis zaměření a způsobu práce.
Kdy má smysl blog nebo poradna?: Když máte témata, která zákazníci řeší před rozhodnutím, a existuje někdo, kdo je bude pravidelně psát. Obsah má vést zpět k nabídce popisnými odkazy. Bez plánu správy blog rychle zastarává a spíš ubírá důvěryhodnost.
Kam umístit reference?: Především k tématu, kterého se týkají – tedy na stránky konkrétních služeb. Souhrnná stránka referencí může existovat navíc, ale sama o sobě je slabší, protože návštěvník musí hledat případ podobný tomu svému.
Jak se liší struktura B2B a B2C webu?: B2B web musí obsloužit několik rolí najednou: odborného uživatele, nákupčího i rozhodovatele. Potřebuje proto podrobnější podklady, popis průběhu spolupráce a materiály pro interní schvalování. B2C web bývá kratší a vede přímo k jedné akci.
Co když firma nabízí mnoho služeb?: Seřaďte je podle obchodní priority. Prioritní služby dostanou vlastní stránku, zbytek se sdruží do skupin nebo se zmíní v přehledu. Rozcestník sestavte podle situace zákazníka, ne podle interního členění firmy.
Kdy už potřebujeme e-shop nebo webovou aplikaci?: Pokud web potřebuje katalog, košík, platby a objednávkový proces, jde o e-shop. Pokud má obsahovat uživatelské účty, role a pracovní procesy, jde o webovou aplikaci. Obojí má jinou strukturu i jiné nároky na provoz než běžný firemní web.

Další krok

Až budete mít strukturu hotovou, přeneste ji do zadání. Poptávka je nezávazná a rozpracované zadání se ukládá jako koncept.

Poptat firemní web

Zdroje a metodika

Požadavky na osnovu stránky a orientační body vycházejí z materiálů W3C WAI; doporučení k odkazům a k přesunům obsahu vycházejí z dokumentace Google Search Central. Zbytek stránky vychází z běžné praxe a záměrně neuvádí ceny, statistiky ani konverzní benchmarky.