Rozhodovací porovnání
UX writing, nebo copywriting pro web? Jak vybrat
UX writing tvoří krátké funkční mikrotexty přímo v rozhraní produktu – labely, nápovědy, chybové a prázdné stavy, potvrzení akcí – a vzniká souběžně s návrhem obrazovky. Copywriting pro web tvoří delší strukturované texty stránek podle schválené struktury – nadpisy, argumentaci a výzvy k akci – a měří se prokliky a konverzemi. UX writing sám o sobě nenahrazuje obsah stránek, který návštěvníka přesvědčuje a informuje. Copywriting pro web sám o sobě neřeší mikrotexty uvnitř rozhraní, se kterými uživatel pracuje při ovládání produktu.
UX writing a copywriting pro web se často zaměňují, protože oba pracují se slovy na webu nebo v produktu, ale řeší jinou úlohu a vznikají jiným způsobem.
UX writing doprovází návrh rozhraní – texty vznikají spolu s obrazovkami a pomáhají uživateli úkol dokončit bez chyb a nejasností. Copywriting pro web staví na schválené struktuře stránky a jeho úkolem je návštěvníka informovat, přesvědčit a dovést k akci. Kombinace obou dává smysl tam, kde web zahrnuje jak informační stránky, tak funkční rozhraní, se kterým uživatel dál pracuje.
Rychlé rozhodnutí
Tři situace, které pokryjí většinu případů. Nejde o výzvu k okamžité poptávce – nejdřív si ujasněte, jaký rozsah vaše situace skutečně vyžaduje.
Zvolte UX writing
Potřebujete texty přímo v rozhraní – labely, nápovědy, chybové a prázdné stavy – které vznikají spolu s návrhem a pomáhají uživateli dokončit úkol.
Zvolte copywriting pro web
Potřebujete texty stránek podle schválené struktury – nadpisy, argumentaci a výzvy k akci – které mají přesvědčit a přivést ke konverzi.
Potřebujete obojí zároveň
Web kombinuje informační stránky i funkční rozhraní – copywriting pro web přesvědčí návštěvníka, UX writing pak provede uživatele samotným ovládáním.
Srovnání podle kritérií
Tabulku lze na úzkém displeji posouvat do stran, včetně ovládání klávesnicí. Volba mezi UX writingem a copywritingem pro web závisí na kombinaci kritérií, ne na jednom rozhodujícím faktoru.
| Kritérium | UX writing | Copywriting pro web |
|---|---|---|
| Cíl | Pomoct uživateli srozumitelně dokončit konkrétní úkol v rozhraní. | Přesvědčit a informovat návštěvníka a dovést ho k akci na stránce. |
| Umístění textu | Přímo v rozhraní produktu – tlačítka, formuláře, notifikace, stavy aplikace. | Na stránkách webu – nadpisy, odstavce, sekce a výzvy k akci. |
| Délka textu | Krátké jednotky – slova až věty, často v omezeném prostoru rozhraní. | Delší strukturované celky – odstavce a sekce v logickém sledu. |
| Okamžik vzniku | Vzniká souběžně s návrhem obrazovky, ne až po jejím dokončení. | Vzniká podle již schválené struktury stránky. |
| Potřebné podklady | Návrh rozhraní, popis toků a stavů, ve kterých se text zobrazuje. | Schválená struktura stránky, argumenty, informace o nabídce a cílovém publiku. |
| Používaný nástroj | Pracuje se přímo v designovém nástroji, ve kterém vzniká rozhraní. | Pracuje se v CMS nebo dokumentu podle struktury stránky. |
| Spolupráce | Úzká spolupráce s designérem rozhraní, texty se ladí spolu s návrhem. | Spolupráce se SEO a marketingem kvůli klíčovým slovům a návaznosti na kampaně. |
| Proces schvalování | Schvaluje se spolu s návrhem obrazovky, často v několika iteracích s designérem. | Schvaluje se podle připravené struktury stránky, obvykle s marketingem. |
| Jazykové mutace | Krátké texty je nutné sladit napříč mutacemi tak, aby se vešly do stejného prostoru rozhraní. | Delší texty se u jednotlivých mutací přizpůsobují i obsahově, ne jen jazykově. |
| Měření | Sleduje se dokončení úkolu a pokles chyb nebo nedorozumění v rozhraní. | Sleduje se proklikovost a konverze na stránce. |
| Typické riziko zadání | Text se řeší až po dokončeném návrhu, kdy je pozdě na úpravu toku obrazovky. | Text vzniká bez schválené struktury, což vede k opakovaným přepisům. |
Kdy je na místě UX writing
UX writing dává smysl tam, kde uživatel pracuje přímo s rozhraním produktu a text mu má pomoct úkol dokončit bez chyb.
- Navrhujete nebo upravujete obrazovky a potřebujete k nim texty labelů, nápověd a chybových hlášek.
- Řešíte prázdné stavy, potvrzení akcí nebo notifikace, které uživatele provázejí ovládáním.
- Chcete snížit počet chyb nebo nedorozumění, se kterými se uživatelé v rozhraní setkávají.
- Máte k dispozici návrh obrazovky nebo toku, ke kterému texty vznikají souběžně.
Kdy je potřeba copywriting pro web
Copywriting pro web se hodí tam, kde je cílem přesvědčit návštěvníka a dovést ho ke konkrétní akci na stránce.
- Máte schválenou strukturu stránky a potřebujete k ní nadpisy, argumentaci a výzvy k akci.
- Chcete zvýšit proklikovost nebo konverze na stránkách, které návštěvník čte a rozhoduje se podle nich.
- Potřebujete texty provázané se SEO a s návaznými marketingovými kampaněmi.
- Řešíte informační nebo prodejní obsah, ne funkční prvky rozhraní.
Typické výchozí situace
Navrhujeme nový formulář v aplikaci a nevíme, jak popsat pole a chybové stavy.
Spíš UX writing
Jde o krátké funkční texty přímo v rozhraní, které vznikají spolu s návrhem formuláře, ne o obsah stránky.
Připravujeme novou stránku nabídky a potřebujeme text, který návštěvníka přesvědčí.
Spíš copywriting pro web
Jde o delší strukturovaný text podle schválené struktury stránky, jehož cílem je přesvědčit a přivést ke konverzi.
Web obsahuje jak informační stránky, tak přihlášený prostor, kde uživatel pracuje s aplikací.
Copywriting pro web i UX writing zároveň
Informační stránky potřebují přesvědčivý obsah, zatímco přihlášený prostor potřebuje funkční mikrotexty rozhraní.
Chceme text pro stránku, ale strukturu stránky ještě nemáme schválenou.
Nejdřív dořešit strukturu, pak copywriting pro web
Bez schválené struktury vzniká riziko opakovaných přepisů, protože text na struktuře přímo staví.
Nevíme, jestli potřebujeme texty do rozhraní, nebo texty stránek.
Popsat, kde přesně text vzniká
Rozhodnutí závisí na tom, zda text doprovází ovládání produktu, nebo informuje a přesvědčuje návštěvníka stránky.
Hlavní rizika, na která si dát pozor
Mezi UX writingem a copywritingem pro web vzniká několik typických nedorozumění, pokud se role obou služeb předem jasně nevymezí.
- Řešení mikrotextů rozhraní až po dokončeném návrhu, kdy je pozdě upravit tok obrazovky.
- Zadání copywritingu pro web bez schválené struktury stránky, což vede k opakovaným přepisům.
- Očekávání, že delší přesvědčivý text vyřeší i funkční texty uvnitř rozhraní produktu.
- Chybějící spolupráce s designérem u UX writingu nebo se SEO u copywritingu pro web.
Než začnete poptávat kteroukoli ze služeb, může se hodit připravit si podklady dopředu. Pomůže vám k tomu průvodce Jak připravit zadání pro odborný obsah. Konkrétní podobu zadání ukazují ukázky zadání pro obsah a copywriting. Přehled dalších souvisejících služeb najdete v kategorii Sociální sítě, obsah a copywriting.
Nejčastější chyby
- Zaměňování krátkých mikrotextů rozhraní s delším přesvědčivým obsahem stránek.
- Poptání UX writingu bez návrhu obrazovky nebo popisu toku, ve kterém má text fungovat.
- Poptání copywritingu pro web bez schválené struktury stránky.
- Neposkytnutí informací o cílovém publiku a nabídce, které copywriting pro web potřebuje.
- Očekávání, že text sám o sobě vyřeší nejasný nebo nedokončený návrh rozhraní.
- Vnímání obou služeb jako zaměnitelných bez ohledu na to, kde se text ve výsledku zobrazuje.
Časté otázky
- Může UX writing vzniknout bez hotového návrhu obrazovky?
- Ne zcela – UX writing vychází z návrhu toku a obrazovky, na které se text zobrazuje. Bez alespoň hrubého návrhu chybí kontext, ve kterém má krátký text fungovat.
- Stačí copywriting pro web i na texty v aplikaci?
- Copywriting pro web řeší delší strukturovaný obsah stránek. Krátké funkční texty v rozhraní aplikace, jako jsou labely nebo chybové hlášky, řeší UX writing, protože mají jinou úlohu i formu.
- Musí copywriting pro web čekat na hotovou strukturu stránky?
- Ano, struktura stránky určuje, jaké argumenty a v jakém pořadí text obsahuje. Bez ní hrozí opakované přepisy, jakmile se struktura dodatečně změní.
- Jak se liší měření u obou služeb?
- U UX writingu se typicky sleduje dokončení úkolu a pokles chyb v rozhraní. U copywritingu pro web se vyhodnocuje proklikovost a konverze na stránce.
- Dává smysl zadat obě služby najednou?
- Ano, pokud web kombinuje informační stránky i funkční rozhraní. V zadání je pak vhodné rozlišit, které texty patří do stránek a které do samotného produktu.
- Co když si nejsme jistí, kterou službu potřebujeme?
- Popište, kde přesně text vzniká – jestli doprovází ovládání produktu, nebo informuje a přesvědčuje návštěvníka stránky – a podle toho se ujasní vhodná volba.
Máte jasno? Pokračujte poptávkou
Formulář se otevře s předvybranou oblastí i službou. Poptávka je nezávazná a rozpracované zadání se ukládá jako koncept.